●广告文案 高等院校广告和艺术设计专业系列规划教材

　　《广告文案》：　　一、广告文案的写作　　广告文案的写作是广告文案创作的过程，是对创意和表现创意方法的永无止境的追求过程。在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部门。创意部门的人员分工为：创意指导、艺术指导、文案撰稿人。文案撰稿人就是文案的写作人员，有时称为“文案”或“撰文”。　　在广告创作流程中，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”与“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。通常一个广告活动开始之前，要召开确定广告活动宗旨和方向的“定向说明会”，“文案”和艺术指导、广播电视广告策划人员从这时就开始介入了。　　在定向会议结束后，广告公司就要组成工作小组，把任务分派下去。其中，创意小组必不可少。创意小组一般是3～4人。*精干的创意小组一般由文案撰稿人和艺术指导两个人组成。　　创意小组首先要决定广告将要“说什么”，然后进行创意构想。*初的点子可能产生于撰稿人，也可能产生于艺术指导。大家共同使创意成型，并由撰稿人写出广告词，艺术指导画出样稿或创意脚本，样稿或创意脚本经过提案，获得客户的认可后，就可以进行实际制作或拍摄了。　　可见，文案写作人员并不是消极等待创意成型，再由自己添上几句广告词，而是要参加创意过程的。在这个过程中，文案经常会在图像方面提出一些有效的、高水平的建议。同样，艺术指导也经常会想出一些很有价值的标题。一个优秀的文案应既能想出好的点子，又能把它用生动的文案体现出来，还会指导设计人员配上适当的插图，以提高广告的吸引力和说服力。　　在整合营销传播时代，文案写作人员还常常承担为商品或服务命名、写商品上的说明文字、撰写客户网页上的文本等工作。二、广告文案写作的特点　　（一）文案的品位　　1.文案需要激情　　文案写作需要激情，没有激情的文案无法感染别人。文案写作更要有理智，自己不明白的道理也很难让别人明白。激情可遇而不可求，有些想法也是时过境迁永不再来。*好、*激动人心的诉求点需要去深入地发掘，有时找不到这样的诉求点时，文案人员如何让自己兴奋起来，这是一个需要解决的问题。广告创意小组可以向客户建议做一些让人兴奋的活动，像海尔的“五星级服务”，就是一个可让文案兴奋的亮点。　　2.文案需要创意　　文案人员常常以为写到纸上的所有东西都是广告文案，其实不然。文案写作如果只是停留在事物的表面，就不能进入创意境界。有时对文案进行词语上的调整就可以表现出一定的创意。将“妙脆薄荷饼干上有气孔”改为“薄荷气孑L围着妙脆饼干”，文案的意味就加强了许多，气孑L与饼干的关系也就有了戏剧化的提升。　　3.文案需要风格　　凡是优秀的广告文案，读起来总能朗朗上口，奥妙在于广告使用了我们日常生活中的语言，而不是只有少数人才能听懂的专业抽象语言。广告文案表达中的“虚、专、拗”需要尽力避免的。虚即抽象，没有可感受性。专即专业化，将一些还没有普及的专业术语或表达用于面向大众的广告文案中，造成文案的晦涩难懂。拗即表达不流畅，脱离日常语言的表达习惯。　　使用日常语言写文案需要相当的功力。用平凡的语言说不平凡的事情，表达不平凡的观念与思想，这是一个飞跃。风格从某种意义上说是对语言的深度把握，语言是文案写作人员*重要的工具。文案写作人员只有不断地推敲、琢磨才能磨砺自己的语言敏感性，进而形成自己的语言风格。　　（二）文案的创意过程　　1.化一般为具体　　抽象思维是人类思维的本性，人们习惯于抽象思维。但广告不仅是一种抽象。抽象的广告文案确实很常见，如“制造流行，因为有思科”，“踏上新途，因为有思科”这样的标题就比较抽象，但同系列的“去看金字塔，因为有思科”却用了具体形象的内容。　　虽然人们惯于抽象思维，但要产生印象、形成记忆，却需要形象具体的表达。文艺作品之所以有魅力，主要来源于其形象思维所形成的吸引力。抽象的道理常常会让人昏昏欲睡，而具体形象的讲述却让人听得津津有味。　　2.变无聊为戏剧　　生活中平淡无奇的事物可以通过广告文案的表达、创作过程使其具有非凡的魅力。保时捷汽车的一个广告标题：“想象一下，要是它是赛车种马，我们可以获得多少配种费。”这个标题在用一个出人意料、匪夷所思的比喻，来传播保时捷911轿车已经广泛被仿制的事实。这个比喻是一个全新的视角，给一个原本大家司空见惯的现象注入了戏剧性的活化成分，使其具有了一定的新闻传播性。　　……