创新设计之道(改革创新项目的实战方法)

本项目的推进方法与之前的产品开发策略及设计思维的不同点 如图41 的左下角区域所示，一般来说，我们都是在现有的业务领域内，经过市场调查和技术标准调查后，提出新产品或服务的方案。一直以来，日本企业，特别是生产制造企业，其惯用方法都是可以进行定量评价的，对于今后将日益增长的已知需求，企业旨在通过定量提升现有技术的性能，或用先进技术改变产品特点等方法提出新方案。这些方法都有一个特点，即没有从民众视角关注方案目的的性质变化，至少没有这方面的考虑。而近来成为话题的以人为本的思考方式更注重方案本身的目的，而不是手段，探寻不同性质的新目的是该种方法的特点。 那么，如果要采用汽车行业从未用过的方法来提出方案，是不是就应该选择从民众角度出发去寻找新目标呢？实际上并没有这么简单。现在汽车行业的竞争非常激烈，针对实现自动驾驶和EV 化等既定目标，作为手段的技术正在经历巨大程度的质变。如果无视这些现状，即便通过以人为本的用户调查找到了新目的，也将存在立刻“过时”的风险。那么，从技术角度出发，通过自动驾驶和EV 等新技术就能想出优秀的方案吗？事实也并非如此。因为各种各样的企业都在用这样的方法进行调查研究。对此，我有一个项目设计上的假设。前文讲到，当新技术充分普及后，民众的使用场景会发生怎样的变化，是否可就新目的提出方案，这些想法在前期并没有经过充分考察。也就是说，可以在本次项目中以手段的质变为前提，设想新的社会场景，并从中找到已经发生质变的新目的。换句话说，并不是要用自动驾驶技术和EV 技术来思考新方案，而是以两者普及后发生变化的社会为前提，再用其他不同的技术手段等就新目的提出方案。（图41） 首先，项目成员要从客户方过去的先进技术调查结果中选择具备质变特点的技术手段。可通过假设及模拟演练等，对那些将来有可能给用户的目的带来质变可能的技术做进一步筛选。假设该技术普及后会出现怎样的使用场景，社会将发生怎样的变化，从中又会产生什么新目的，这些就需要从人类角度出发进行思考了。 用“破坏性创新”的思考框架设计项目 如果采用克里斯坦森教授提倡的创新种类和发生机制的思考框架来整理前文阐述的假想设计流程会如何？除了从创新管理的角度，我还将采用其他观点进行解释说明。 克里斯坦森教授将创新分为持续性创新和破坏性创新两种。持续性创新的调查一般有竞争企业产品零部件的技术标准调查、旨在提升性能的先进技术调查、针对现有客户的市场调查等。而破坏性创新的调查主要以先进技术调查为主，这些技术多是为了实现从根本上代替现有技术和产品，或者是为了提供全新的价值体验。大家可以再回忆一下，破坏性创新还分为低端市场型和新市场型。 在低端市场破坏性创新中，推向市场的新产品和新服务首先必须能够代替现有的技术、产品和服务，并得到市场普及。而新市场破坏性创新是开拓新市场、普及新事物的过程，我们可以把它看作一项需要支付高昂专家费用的服务，在完全未曾涉猎的机会领域里寻找能给用户带来全新价值体验的产品或服务是它的特点。 针对汽车相关企业进行的技术调查，我有一个假设，即自动驾驶技术和EV 化等动力系统的改良项目是基于对持续性创新和破坏性创新中的低端市场破坏性创新的认识而进行的。日本的汽车制造商认为自动驾驶是一项要建立在安全驾驶基础上的技术，并将其归为持续性创新一类。而美国Google和特斯拉电动汽车公司等就认为自动驾驶等技术是一种解放双手、创造更多时间和空间的新市场破坏性创新。 将自动驾驶技术定位成提升性能的持续性创新技术，将EV 技术定位成降低能源消耗的低端市场破坏性创新，这些想法本身都没有错。但如果从人类视角去展望新技术和新产品涌现后的未来社会，你就会发现以搭载自动驾驶技术和EV 技术的产品普及为契机，将会出现一大批能提供全新价值的产品和服务，而这些产品和服务的价值在现阶段完全无法衡量。因此，我们可以得出一种项目设计推论，即业界仅将这些备受关注的先进技术认定为间接孕育新市场破坏性创新的技术，并通过重新审视调查结果及寻找产生新价值的可能性来持续推进。