金融营销应用型专业人才培养用书金融营销策划/郭小婷

1　金融机构及其营销任务 …………………………………………………………… 1

1. 1　 金融产品 (服务) 的销售者………………………………………………………… 2

1. 2　 金融监管部门 ………………………………………………………………………… 9

1. 3　 金融产品 (服务) 的购买者 ……………………………………………………… 13

　 　 案例阅读1 -1　 以客户资产规模进行划分的金融服务 ………………………… 15

　 　 案例阅读1 -2　 汽车金融公司的多样化产品可更好地满足消费者需求 ……… 17

1. 4　 金融机构的营销任务 ……………………………………………………………… 18

1. 5　 金融营销策划实务 ………………………………………………………………… 19

本章小结 …………………………………………………………………………………… 21

复习思考题 ………………………………………………………………………………… 21

实训项目 …………………………………………………………………………………… 21

2　金融产品 （服务） 与金融需求 ……………………………………………… 22

2. 1　 金融产品与服务 …………………………………………………………………… 22

　 　 案例阅读2 -1　 艺术品金融市场的形成与发展 ………………………………… 32

　 　 案例阅读2 -2　 国外商业银行的艺术银行业务 ………………………………… 34

2. 2　 金融需求 …………………………………………………………………………… 39

　 　 案例阅读2 -3　 2015 年第三方支付市场支付宝份额占大头 …………………… 40

　 　 案例阅读2 -4　 超前消费观盛行　 拉卡拉信贷产品满足多样金融需求 ……… 42

2. 3　 策划实务 …………………………………………………………………………… 43

　 　 案例阅读2 -5　 企业家金融方案 ………………………………………………… 45

本章小结 …………………………………………………………………………………… 46

复习思考题 ………………………………………………………………………………… 46

实训项目 …………………………………………………………………………………… 46

案例阅读2 -6　消费金融需求不断增长　 巨头涌入加速产业发展 …………… 47

3　金融营销策划书与常用分析方法 ……………………………………………… 49

3. 1　 金融营销策划书 …………………………………………………………………… 49

3. 2　 策划常用分析工具 ………………………………………………………………… 52

本章小结 …………………………………………………………………………………… 68

复习思考题 ………………………………………………………………………………… 69

实训项目 …………………………………………………………………………………… 69

4　金融消费者购买决策分析………………………………………………………… 70

4. 1　 营销策划的理论基础: 消费者购买决策理论 …………………………………… 70

4. 2　 金融营销策划法律基础 …………………………………………………………… 73

4. 3　 金融营销策划实务 ………………………………………………………………… 78

　 　 案例阅读4 -1　 汽车金融消费行为调查与分析 ………………………………… 79

本章小结 …………………………………………………………………………………… 80

复习思考题 ………………………………………………………………………………… 81

实训项目 …………………………………………………………………………………… 81

5　市场细分、 目标市场、 市场定位 …………………………………………… 82

5. 1　 营销策划理论基础 ………………………………………………………………… 82

　 　 案例阅读5 -1　 花旗银行的市场细分实践 ……………………………………… 85

　 　 案例阅读5 -2　 花旗银行的发展 ………………………………………………… 89

　 　 案例阅读5 -3　 民营银行差异化经营路径 ……………………………………… 95

5. 2　 金融营销策划实务 ………………………………………………………………… 96

本章小结 …………………………………………………………………………………… 99

复习思考题 ………………………………………………………………………………… 99

实训项目 …………………………………………………………………………………… 99

6　金融产品与服务的策划 ………………………………………………………… 100

6. 1　 营销策划的理论基础: 产品与服务的概念 ……………………………………… 100

　 　 案例阅读6 -1　 花旗银行的金融产品开发……………………………………… 106

6. 2　 营销策划的法律基础 ……………………………………………………………… 109

6. 3　 营销策划实务 ……………………………………………………………………… 110

　 　 案例阅读6 -2　 某银行黄金投资产品书面介绍资料…………………………… 111

　 　 案例阅读6 -3　 关于调研报告的撰写…………………………………………… 113

本章小结 ………………………………………………………………………………… 117

复习思考题 ……………………………………………………………………………… 117

实训项目 ………………………………………………………………………………… 117

7　金融营销定价策划………………………………………………………………… 120

7. 1　 金融产品 (服务) 的定价 ………………………………………………………… 120

　 　 案例阅读7 -1　 20 年来中国利率市场化改革的政策进程 …………………… 120

　 　 案例阅读7 -2　 央行扩大人民币兑美元汇率浮动幅度………………………… 123

　 　 案例阅读7 -3　 佣金松绑, 券商佣金战又起…………………………………… 131

　 　 案例阅读7 -4　 佣金战后征战 App 制高点　 大券商后来居上………………… 132

　　案例阅读7 -5　证券经纪管理办法征求意见　券商经纪业务将可部分外包

　…………………………………………………………………… 133

7. 2　 营销策划实务 ……………………………………………………………………… 135

　 　 案例阅读7 -6　 AB 银行某品牌信用卡迎新礼遇 ……………………………… 135

　　案例阅读7 -7　关于ABC 证券旗下代销基金参与基金申购定投优惠

活动的公告……………………………………………………… 136

本章小结 ………………………………………………………………………………… 138

复习思考题 ……………………………………………………………………………… 138

实训项目 ………………………………………………………………………………… 139

8　金融营销渠道策划………………………………………………………………… 140

8. 1　 营业网点 (含 ATM 自助服务网点) …………………………………………… 140

8. 2　 电子银行渠道 ……………………………………………………………………… 140

　 　 案例阅读8 -1　 平安寿险的网上投保…………………………………………… 141

8. 3　 代理人 ……………………………………………………………………………… 149

8. 4　 营销策划实务 ……………………………………………………………………… 150

　 　 案例阅读8 -2　 AC 银行的网上银行 …………………………………………… 150

本章小结 ………………………………………………………………………………… 153

复习思考题 ……………………………………………………………………………… 153

实训项目 ………………………………………………………………………………… 154

9　金融营销沟通策划………………………………………………………………… 156

9. 1　 营销策划的理论基础 ……………………………………………………………… 156

9. 2　 沟通策划实务 ……………………………………………………………………… 161

本章小结 ………………………………………………………………………………… 162

复习思考题 ……………………………………………………………………………… 162

实训项目 ………………………………………………………………………………… 163

10　金融营销人员策划 ……………………………………………………………… 164

10. 1　 金融从业人员的资格 …………………………………………………………… 164

10. 2　 内部营销 ………………………………………………………………………… 165

　 　 案例阅读10 -1　 平安保险完善的内部培训机制 ……………………………… 167

　 　 案例阅读10 -2　 中国人寿员工培训及博士后科研工作站 …………………… 169

10. 3　 任务与考核 ……………………………………………………………………… 170

　 　 案例阅读10 -3　 不同商业银行的绩效考核体系分析 ………………………… 172

　 　 案例阅读10 -4　 国际先进银行绩效考核与激励机制 ………………………… 176

10. 4　 营销策划实务 …………………………………………………………………… 178

本章小结 ………………………………………………………………………………… 179

复习思考题 ……………………………………………………………………………… 179

实训项目 ………………………………………………………………………………… 179

　 　 案例阅读10 -5　 寿险公司的内部营销措施 …………………………………… 179

11　金融营销服务流程策划………………………………………………………… 184

11. 1　 我国对金融产品服务质量管理的标准规范 …………………………………… 184

　 　 案例阅读11 -1　 金融标准化技术委员会 ……………………………………… 185

　 　 案例阅读11 -2　 保险公司客户投诉处理流程 ………………………………… 186

11. 2　 服务流程设计与创新的理论依据 ……………………………………………… 187

　 　 案例阅读11 -3　 蚂蚁金服: 不只是有个支付宝那么简单 …………………… 191

本章小结 ………………………………………………………………………………… 192

复习思考题 ……………………………………………………………………………… 192

实训项目 ………………………………………………………………………………… 192

　 　 案例阅读11 -4　 银行再造刻不容缓 …………………………………………… 193

12　金融营销服务的硬件及环境 ………………………………………………… 195

12. 1　 营业网点 ………………………………………………………………………… 195

12. 2　 网上经营平台 …………………………………………………………………… 197

12. 3　 手机 App ………………………………………………………………………… 200

12. 4　 微信平台 ………………………………………………………………………… 201

12. 5　 ATM 自助 ………………………………………………………………………… 201

12. 6　 设计策划 ………………………………………………………………………… 202

本章小结 ………………………………………………………………………………… 203

复习思考题 ……………………………………………………………………………… 204

实训项目 ………………………………………………………………………………… 204

参考文献 ………………………………………………………………………………… 205

附　　录 ………………………………………………………………………………… 206

附录 A: 已发布金融行业标准目录 …………………………………………………… 206

附录 B: 已发布金融国家标准目录……………………………………………………… 224