广告设计与制作(第二版)(高等学校设计学类专业教学指导委员会推举教材、“互联网+”新形态立体化

**章 不懂理论就没有发言权：广告的概念与原则 9

**节 什么是广告.10

1．广告的概念.10

2．广告的类型.10

3．广告的传播.10

第二节 广告的发展历史11

1．广告的原始形态.11

（1）叫卖与声音广告11

（2）实物广告.11

（3）店招广告.11

（4）文字与广告 12

2．大众传媒时代的广告.13

（1）印刷术与广告.13

（2）广告代理行业的出现16

（3）广告与电子媒介16

（4）广告成为文化.17

3．互动参与时代的广告.19

第三节 广告设计的原则 22

1．引人注目 22

2．新颖特别 . 22

3．明白易懂 22

4．美观悦人 23

5．尊重良俗 23

第四节 广告的参与者 26

1．出资者. 26

2．制作者. 26

3．传播者. 27

4．接收者：目标受众 27

第二章 实践是掌握技能的唯一途径：广告的实战与实训 28

**节 文化公益性平面广告 29

1．课程要求 29

2．实训案例 29

（1）业界案例《桃李不言—聋人学生平面设计展》. 31

（2）国内教学案例《我在现场》31

（3）国际教学案例《警惕全球变暖》36

3．知识点.47

（1）平面广告的构成要素47

（2）平面广告的创意生成51

（3）平面广告的图形制作56

4．实践程序61

5．延伸阅读与参考资源.61

第二节 商业平面广告 62

1．课程要求 62

2．实训案例 62

3．知识点.68

（1）目标消费群体与市场细分.68

（2）广告图文的编排定律70

（3）广告形象的拍摄制作 72

4．实践程序 73

5．延伸阅读与参考资源. 73

第三节 空间与行为广告76

1．课程要求76

2．实训案例76

（1）业界案例.76

（2）教学案例：空间广告的设计制作80

（3）教学案例：行为广告的策划与表演.86

3．知识点.96

（1）品牌形象.96

（2）整合营销传播VS 适应性营销. 100

（3）广告团队的组织与协作 101

4．实践程序 102

5．延伸阅读与参考资源. 102

第三章 视野与品位决定高度：全球广告精品赏析 103

**节 平面广告 104

1．文案主导 104

2．图形主导 104

第二节 售点广告 110

1．单一静态类. 110

2．综合活动类. 112

第三节 户外广告 116

1．从二维到三维 116

2．从三维到多维 122

3．利用现有空间与设施. 127

4．情景表演 138

后 记 140