北京大学广告学丛书作为学科的广告史:发展.个案及趋势

序　　陈刚 005
导 论　关于广告史研究的若干问题　　001
一、广告史学科的规范与方法　　001
二、广告史研究的问题意识　　010
三、广告史成果的学术评价　　017
四、本书的主要内容与基本结构　　022
结　语　　027
**章　广告史观的“古今之变”　　028
一、作为公益事业的初期广告代理业　　028
二、从公益服务到商业竞争　　034
三、现代广告观念的东方之旅　　039
四、美式代理制的中国实践　　048
结　语　　055
第二章　美国广告文化起源的新教伦理阐释　　056
一、新教伦理与广告文化的碰撞　　057
二、禁欲的新教国家何以成为现代广告的渊薮　　059
三、古板的工作伦理何以导致广告消费的狂欢　　068
四、对物品真实性的追求何以达成对商品广告的信任　　079
结　语　　086
第三章　从广告文化研究到广告文化史　　088
一、法兰克福学派与伯明翰学派　　088
二、媒介、影像与广告文化研究　　099
三、文化经济研究与文化史　　110
结　语　　122
第四章　健康传播的兴起对广告研究的挑战　　123
一、当代学术视野中广告文化研究的转向　　124
二、身体：广告健康传播研究的逻辑起点　　129
三、疾病：广告健康传播的批评理论资源　　136
四、历史：广告健康传播研究的新文化史面向　　140
结　语　　145
第五章　广告史研究的全球化与本土化　　146
一、广告研究本土化的理论基础　　147
二、西方广告学领域关于本土化的实践　　155
三、中国广告主体性的建构　　158
结　语　　161
第六章　海外中国广告史研究的范式与方法　　162
一、海外中国广告史研究的分布与开端　　163
二、在商业社会与消费文化之间　　171
三、技术史对广告史研究的启示　　178
四、经济史视角与广告史的可能性　　183
结　语　　189
第七章　民国时期广告教育的四种类型　　191
一、大学广告教育的发展　　192
二、广告人的海外留学　　207
三、广告的职业教育与社会教育　　213
四、广告教育的类型及其发展　　217
结　语　　221
第八章　当代中国广告史研究反思　　222
一、广告史研究的历史、现状与问题　　222
二、广告产业研究的机遇与挑战　　236
三、广告史研究的困境与变革　　245
结　语　　255
参考书目　　257
索　引　　262
后　记　　277