营销调研:应用导向:an applied orientation

改编者的话随着全球经济一体化的加速和市场竞争的加剧，商业企业在全球市场上进行品牌建设、客户关系管理、渠道治理、产品研发、宣传推广等营销活动的时候，普遍认识到营销调研的重要性，它们越来越关心如何获取、处理、分析市场信息，以及如何运用及时、相关和准确的信息支持它们在全球市场上的营销决策。特别是在今天已经有技术手段获取海量监测数据的大数据时代，营销调研和决策科学化的手段、技术和方法已经成为企业在全球市场上洞察客户、精准决策和赢得竞争力的关键能力和必由之路。本书是知名营销调研专家、美国佐治亚理工学院管理学院马尔霍特拉教授的力作，已经出版了近十种不同语言的版本，是国内外大学采用*多的营销调研教材之一。本人在20年的营销调研、商务调研课程教学中使用过若干不同版本的英文原版教材，相较之下本书比较突出的特点是:1.应用导向。本书章节的顺序及其内容的选择既贴合营销调研的实际，又适合组织课程教学，同时还兼顾学术性、应用性和管理导向。2.体验式学习。本书采用了大量的调研实例、针对性和综合性案例、各类练习题、互联网和电脑应用等内容，充分展现了调研的实践性，使学生有机会在实践中学习，提高学习的趣味性和效果。本书在上一版的基础上除更新了部分正文实例、材料和章后案例之外，还增添了很多新的内容，保持并强化了应用导向和体验式学习的特色。1.追踪调研理论和方法的前沿，更加注重理论联系实际并加大研究和分析的深度。第6版新增了一章“结构方程模型与路径分析”，这使得本书涵盖了所有常用的数据分析技术。这一版还新增了三个综合性案例和三个批判性思考案例，这些案例后面配有批判性思考问题和案例问题，案例及问题的设计考虑了苏格拉底式提问、批判性读写以及高层次思考等批判性思考的评价标准，有助于深化读者的学习和思考。2.进一步强化读者体验。第6版在每一章的后面都采用概念图这种通过向下分支的层级结构把概念连接起来的方式，使读者更加方便地学习本章的概念和理论，并且通过概念图中的箭头了解和学习这些概念之间的流向和关系。这一版还新增了一个描述戴尔电脑公司的连续案例，此案例采用了实际的问卷和一家著名调研公司收集的真实数据。由于此案例贯穿全书，读者可以通过这个案例的学习探索各章之间的联系，从而描绘出整个营销调研的全过程。3.进一步强化实践应用和项目管理导向。第6版新增了两个带有真实问卷和数据的案例，这些数据都是由营销调研公司在实际调研中获得的，可以使读者直接获得实际调研的感受。4.更加强调量化的统计分析及其电脑运行，使枯燥的统计分析工具的学习变得容易和方便。考虑到国内大学教学的学时和便利、当前的调研实践和技术阶段，经与版权方及出版社协商，本次影印版在原版基础上进行了如下删减，目的是尽量适应国内教学的要求和习惯。1.考虑到材料的适用性，删减正文中的部分例子，如部分 “调研实例”和 所有的“调研活动”专栏。2.考虑到国内常用的统计处理软件，删除正文中“SAS学习篇”、“SPSS和SAS的电脑动态演示”和“SPSS和SAS截屏”以及“统计软件”中展示的具体操作步骤及演示内容。3.删除各章正文后面的部分练习题、案例以及部分综合性案例。以上删除还考虑到了影印版的篇幅限制，所幸这些删掉的内容中大多数都可以在本书的在线学习资料中找到。本书比较适合市场营销以及企业管理专业的本科生和研究生的“营销调研”、“商务调研”等管理研究及方法类课程，希望能够为他们提供一本很好的教