研学旅行市场营销

　　《研学旅行市场营销》：　　（二）企业能力　　企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力，也是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合。　　1.企业能力划分　　企业能力可以分为基本能力与核心能力。　　（1）基本能力是使企业获得利润的能力，主要包括财务能力、营销能力、生产管理能力、组织效能、企业文化等方面。（2）核心能力是使企业获得持续竞争优势的能力。核心能力是价值较高，难以被同类企业模仿的，能够帮助企业获得持久的竞争优势。　　2.企业能力分析　　企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定企业营销战略。如果企业营销战略已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略落实的可能性，并判断是否需要进行修订，是否需要通过能力改进手段完善企业能力。　　（三）企业文化　　近年来，企业文化越来越受到企业的重视，是企业重要的内部环境要素。企业文化是企业在自身经营过程中，在全体员工中形成的一种共同的价值观念、基本信念和行为准则。企业文化在调动员工积极性、发挥员工主动性、提高企业凝聚力、优化企业形象和约束员工行为等方面起着重要的作用。良好的企业文化可以树立企业在社会上的良好形象，为企业开展市场营销创造有利的外部环境。　　（四）组织结构　　企业的组织结构一般由企业的*高管理层、各级职能部门和一般员工组成。　　企业的*高管理层决定企业的发展方向、任务、目标、策略和方针政策，并对各个部门进行管理。部门的计划由他们来批准，任务由他们来指定。　　市场营销部与其他部门有密切的联系。市场营销部在制订和实施计划时必须充分考虑到其他职能部门的情况和意见，协调好与他们的关系，以避免发生矛盾和冲突。　　企业的一般员工是企业营销计划的具体执行者。企业的营销计划，需要全体员工的充分理解、支持，因此企业应该经常向员工通报有关情况。企业应该通过各种方式让员工了解企业发展计划，关心员工福利，充分调动员工积极性，给员工创造职业发展提升的机会，注重团队建设，增强企业内部凝聚力。　　四、竞争者　　竞争者是旅游企业营销活动重要的微观环境因素之一。从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。　　（1）愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。例如消费者要选择一种万元消费品，他可以选择电视、电脑、单反相机和出国游等产品，电视、电脑、单反相机和出国游等产品就存在竞争关系，成为愿望竞争者。　　（2）一般竞争者是以不同产品满足同样需求的竞争者。如家长想让孩子的综合素质得到提升，可以参加各类培训班，也可以参加夏令营，还可以参加研学旅行，这些产品就是一般竞争者。　　（3）产品形式竞争者是指同类产品但档次、规格、形式都不相同的竞争者。如酒店产品：五星级酒店、经济型酒店和民宿就是产品形式竞争者。　　（4）品牌竞争者是指产品档次、规格、形式都一样，但是品牌不同的竞争者。　　在同行业竞争中，卖方密度、产品差异和进入难度是三个值得重视的方面。卖方密度是指同一行业或同一类的商品经营中卖方的数目。　　旅游营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以在营销活动中取得有利的地位。　　五、社会公众　　公众是指对企业实现营销目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。公众对企业营销目标的实现与否产生实际的或潜在的影响，因此企业必须树立良好形象，保持和主要公众之间的良好关系。　　作为微观环境因素的公众，主要表现为以下几个方面。　　（一）金融公众　　金融公众是指那些影响企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和保险公司等。企业应稳健地运用资金，采取各种积极措施，在金融公众中树立信誉。　　……