极简市场营销:完整体系和落地打法

**章 市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战** “市场营销是了解客户需求并满足客户需求”；无论是三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，都必然涵盖市场营销管理的八大经典模块。过去几十年，几乎所有的市场营销实战创新和世界级理论进化其实都在这八大模块的框架内！有打法的人很多，但规模化的实战需要掌控完整体系、看清本质、看透全局的高手。 “市场营销”是*具有创意和激情的商业领域之一。几乎所有人都懂一些市场营销知识，但市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套思考和解决问题的方法和工具体系。 我们的开篇章节为大家梳理市场营销管理的全局，帮助大家站在“山顶上”对市场营销管理的“完整体系”拥有一个通透的、全景的认识。如果看透了市场营销管理的全局，您能对市场营销工作应该“主要关注什么”“先做什么后做什么”“发力点在哪里”，并“如何利用市场营销来赢得客户打败对手”了然于胸。 实际上，能讲出一些实战打法的人很多，但如果没有心怀市场营销管理的全局（完整体系），我们很可能会被层出不穷的新打法和新概念搞得眼花缭乱、晕头转向。在规模化的市场营销实战中，一套完整体系能帮助市场营销人员在面对“钱、人、事”时，系统化地提升战斗力和抗击风险。试问谁会放心地将动则年度数千万元、数亿元的市场营销资源交给一些“零散的点子和打法”呢？ 我曾经遇到过一个很有趣的场景：在我面试一个过往年薪百万的候选人的时候，她说过去的职业生涯只做了公关，而未来想同时做“公关”和“市场”，这样的表达其实代表的是很多人对市场营销全局的不理解1；类似的问题和场景还有很多。如果看透了市场营销管理的全局，我们就不会有这样的“不理解”，并且当遇到下面这些问题的时候，也会更容易找到答案：比如学“市场营销”到底要学什么？每天的市场营销工作到底该干些什么事情？做市场营销战略和市场营销计划应该分别包含哪些模块？市场营销组合与整合营销传播有什么区别？市场营销的钱到底应该花在哪里？黑客增长到底解决了什么问题？ 1.1 市场营销的极简定义与全局 市场营销是*近一百年内才出现的独立学科和专业，几乎所有重要的世界级市场营销理论都是在*近一百年内，尤其是20世纪50年代后出现的。我在2001年申请到英国和美国求学的时候，英国排名前20名和美国排名前20名的大学中，只有少数大学把市场营销作为独立的学科专业，而20年后的现在则是绝大多数大学都设立了这个学科专业。 在人类的历史中，无论是否有正式的企业形式，生产和销售产品给客户的交易一直都在发生。市场营销的出现是为了让交易更高效，因为市场营销让我们关注客户！ 市场营销的极简【定义】是：了解客户需求并满足客户需求( Marketing is identifying and meeting consumer needs)。 “了解和满足客户需求”很不简单，它慢慢催生了大学里的一门学科、个人职业发展的一种专业技能、公司里的一个重要部门，它背后出现了一套理论体系、实干工具和落地打法。 如果用一段话来概述市场营销全局有哪些工作模块以及我们的市场工作应该主要干些什么呢？市场营销管理有八大经典模块，它们是：市场洞察；客户细分；目标客户选择；定位与品牌；市场营销组合；量化指标与结果追踪；团队架构与考核指标；黑客增长。用大白话将八大经典模块串联起来，是这样的： 模块一：通过“市场洞察”了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。 模块二：进行“客户细分”，因为客户是多样化的。 模块三：从若干客户细分市场中找到*有利的一个或几个部分，也就是进行“目标客户选择”，决定我们只服务谁。因为我们的能力是有局限的，所以我们锁定一个（或几个）客户领域让自己的能力发挥到极致，让自己有绝对竞争力。 模块四：确定我们要占领客户心智中的哪个位置，也就是“定位”；同时，为了实现占领这个有差异化的位置，我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺，也就是我们的“品牌”承诺。 模块五：通过“市场营销组合”来表达并兑现我们的品牌对应的承诺。市场营销组合，也就是大家熟知的4P，包含产品、价格、渠道和促销。 模块六：“量化指标与结果追踪”，是为市场营销工作建立导航系统，设定目标、追踪过程和结果。 模块七：“团队架构与考核指标”，是为市场营销工作建立对的团队，并用对的考核指标来激发团队使命必达。 模块八：“黑客增长”，是用高速度、跨职能的试验来驱动增长，来提升所有市场营销工作环节的效率。 八大经典模块是市场营销管理的全局，也就是我们说的市场营销管理的完整体系。那这套体系到底是怎么产生和进化而来的呢？ 1.2 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来 回看过去几十年，很多在市场营销领域有全球影响力的大神级人物从不同角度和深度共同推动了这八大模块的形成和进化。 20世纪60年代，美国西北大学教授菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》概括了市场营销管理全局，他推动的是大家对市场营销管理的体系化认知和全局思维，所以科特勒的这本著作也几乎是市场人的“红宝书”。除了“模块八：黑客增长”，八大模块中的前七个其实已经出现在了菲利普·科特勒的完整体系中，并且市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌和市场营销组合这前五个模块都被着以重墨。虽然没有直接提出八大经典模块这样的概念，但菲利普·科特勒为“八大经典模块”的大局奠定了基础。 同样是60年代，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了“产品、价格、渠道、促销”组成的市场营销组合。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个词的英文字头都是P，于是就有了几乎所有市场人都耳熟能详的4P理论。 70年代，来自美国、共同拥有通用电气公司市场部工作经验的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特是“定位”理论的发起人，他们进一步推动了模块四“定位与品牌”的发展和升级； 90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨是“整合营销传播”的奠基人，他所专注研究的领域就是“模块五：市场营销组合”中的第4个P——促销（Promotion）。本章开头提到的那个过往年薪百万的公关总监候选人所做的“公关”工作其实是整合营销传播的四类工具之一（第七章会详述整合营销传播）。 2013年，英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶是“大数据”概念的发起人。虽然“市场洞察”从20世纪60年代开始就在市场营销管理的全局中有一席之地，但“大数据”让“模块一：市场洞察”有了新的思路和能力。当然大数据的应用也会涉及并帮助到八大模块中的所有模块。 2017年,来自美国加州的互联网成功创业者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增长”理论的发起人，他们在七大模块之外建立了市场营销的第八个模块——“黑客增长”。 上述六股对市场营销全局有深刻影响的力量中，只20世纪70年代“定位”的发起人和21世纪10年代“黑客增长”的发起人不是出身于学院派，而是绝对的实战派代表。“定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力，“黑客增长”的出现是为了提升市场营销所有环节的生产力（第四章和第八章会详述）。所以，看上去是学院派在持续建基础体系，而实在派从实战的角度出发不断加入“推进剂”来提升基础体系的生产力。 当然，您可能心里正在打鼓，大数据和黑客增长的概念是*近几年提出来的，应该是与时俱进并适用于当下的，而20世纪60年代到90年代就提出的市场营销管理、定位和整合营销传播会不会已经过时了？答案是NO（不）! 随着时间的推移，这些理论其实也在进化，比如菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》已经出了第15版了；唐·舒尔茨的《整合营销传播》每隔几年也会更新一个版本，以跟上时代的变化，*近若干年它们逐渐加入了中国市场、数字营销、互联网+、社交媒体、大数据等新时代的元素。 基于对菲利普·科特勒的市场营销管理大局的理解，经过对上述所有经典理论的梳理和归纳，再加上历经了20多年花费50亿元市场预算的实战锤炼，我提炼出了市场营销管理的八大经典模块，并把这八大模块组织起来画进了一个图形里面（见图1-1），市场营销圈内也将其命名为“市场营销管理八大经典模块”。这个图能帮助我们鸟瞰市场营销管理的全局（完整体系），也能被用来帮助和指导市场团队开展日常工作。 【干货】从20世纪60年代菲利普·科特勒的缘起直到21世纪10年代，八大经典模块中的前七大模块其实一直都在高效运转，只是到了2017年黑客增长模块才新加入进来。非常有趣，回看过去几十年，几乎所有的市场营销实战创新和世界级理论进化其实都在这八大模块的框架内！我们可以大胆预测，在未来的数十年，即使会被小幅度地迭代，“市场营销管理的八大经典模块”会作为市场营销管理全局的地位一直存在，并有效运转。这个由八大经典模块构建的完整体系的终极目标是为了系统化、高效地开展市场营销工作——“了解客户需求，满足客户需求”！ 当梳理到这儿，我相信您跟我一样对市场营销管理的全局有很通透的感觉。尤其是当面对层出不穷的理论、概念和工具摆在自己面前的时候，我们也可以淡定地看清市场营销的本质和全局。非常幸运的是我在英国伦敦政治经济学院和伯明翰大学的学习经历，让我有机会接触到市场营销领域*源头的理论家和实干家、接触到*经典而完整的体系，给了我对市场营销的全局观和自信，并且为我永久打开了一扇门——通往市场营销的过去、现在和未来的那一扇门。我也希望您能与我携手走进这一扇门！ 1.3 规模化实战**：八大经典模块 如果没有“八大经典模块”的完整体系作为支撑，我们可以打仗吗？当然可以！只是我们能够承担的实战规模有限，并且杀伤力和效率可能也有限。 中国十大开国元帅都是从零战斗到建国。虽然他们被认为是擅长游击战、擅长农村包围城市的“土将军” ，但其实他们中的八位有军校科班背景，且八位中的五位系出于黄埔军校背景。如果您在领英（LinkedIN）上查询国内和国外在市场营销方面有建树的大企业的市场营销负责人（和主要成员），会发现大部分都有市场营销专业（或相关）的教育背景。无论是规模化的“军事实战”还是规模化的“商业实战”，领军者除了需要具备实战经验，也需要有专业体系的支撑。 如果靠零散的点子、创意和打法就足够了，那为何**商学院里面都有一个独立的专业学科“市场营销”，且这个学科在不断研究新的理论和新的实战工具？为何几乎所有的企业里面都有一个独立的专业部门“市场营销部”，且在此部门中聚集了可能是该企业中平均学历*高、平均薪水*高、平均加班时长*长的专业而勤奋的人才？所以我们强调市场营销实战，尤其是规模化的市场营销实战需要兼有“完整（专业）体系”和“落地打法”的支撑。 八大经典模块明确了市场营销管理应该覆盖的八件重要事情，并且这八个模块之间的先后顺序基本就是市场营销工作从头到尾的顺序。无论是撰写三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，我们都必然涵盖市场营销管理的八大经典模块，甚至这八大模块就是《市场营销战略》和《市场营销计划》的内容主线和内容目录。 对于刚起步的公司而言，市场营销工作基本就是先做**个模块的内容，再做第二个模块、第三个模块……依次进行到第八个模块，然后依此循环并持续优化每一个模块。而对于已经初具规模的公司而言，其实这八个模块相关的全部或者部分工作必然已经开始做了，如果这些工作能被八大模块的逻辑和方法来管理则会更专业、有序和高效。 【干货】我们再深挖一步！八大经典模块到底在实战中体系化地解决了什么问题？如果回看市场营销的那一句话定义“市场营销是了解客户需求并满足客户需求”，那么这八大模块中的前四个模块，也就是“市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌”是市场工作的“前半段”，这一段是在“了解客户需求”：分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌；而这八大模块中的后四个模块“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”“团队架构和考核指标”“黑客增长”是市场工作的“后半段”，这一段就是在付诸行动“满足客户需求”：做出那个“品牌”，向客户表达并兑现我们的承诺。 前半段的工作更多是信息收集、分析和决策，这里产出的是“取舍和与差异化相关的决策”，所以更多需要的是市场营销团队的脑力；虽然“市场洞察”需要每时每刻地进行与积累，但“客户细分”“目标客户选择”“定位与品牌”（策略）一旦完成之后则需要较长一段时间的稳定性，所以不需要高频更新。 而后半段的工作是市场团队日常的劳心劳力所在，这里产出的是市场营销工作的“短期和长期结果”。虽然“团队架构与考核指标”一旦制定之后也会有一段时间的稳定性，但“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”和“黑客增长”的工作需要每日甚至每时每刻的执行和优化。所以90%以上团队人力（数）、体力、时间和市场花费其实都被投入到了后半段。 后面的章节会用*简单的大白话将这八大模块逐一拆解清楚，不仅有完整体系，还有落地打法。这一章先帮您站在山顶上对市场营销有全局观和通透感，您内心的那些疑问会在后面的章节中一个一个被解开！ 本章要点 市场营销的极简【定义】是：了解客户需求并满足客户需求。市场营销管理全局包含八大经典模块：市场洞察；客户细分；目标客户选择；定位与品牌；市场营销组合；量化指标与结果追踪；团队架构与考核指标；黑客增长。 市场营销实战，尤其是规模化的市场营销实战需要兼有“完整（专业）体系”和“落地打法”的支撑。无论是三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，都必然涵盖市场营销管理的八大经典模块，甚至这八大模块就是《市场营销战略》和《市场营销计划》的内容主线和内容目录。高手能将上述所有模块融会贯通。回看过去几十年，世界级的理论家和实干家共同推动了市场营销领域中非常多的变化，但非常有趣，几乎所有的市场营销实战创新和世界级理论进化其实都在这八大模块的框架之内。我们需要专业而淡定地看清本质、看透全局。 本章思考 1. 市场营销的极简定义是什么？ 2. 市场营销管理的八大经典模块是什么？ 3. 对“八大经典模块”贡献*大的理论家是哪一位？ 4. 公关在八大经典模块中处于什么位置？数字营销呢？ 5. 如果企业没有市场营销部，那什么具体工作会没人做？并且，企业在哪些方面的效率会降低？ 6. 如果您是企业的负责人，您会把年度数千万元、数亿元的市场营销资源交给几个有“零散创意和打法”的点子大王，还是胸怀市场营销的“完整体系”并掌握“落地打法”的专业团队？