电商数据分析(微课版)

第 1章 电商数据分析概述
1．1　什么是电商数据　2
1．1．1　电商数据的类型　2
1．数字　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
2．文字图形　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
3．图表　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　3
1．1．2　电商数据的特性　3
1．容量特性　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　3
2．种类特性　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
3．时效特性　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
1．2　电商数据分析概述　5
1．2．1　电商数据分析的作用　5
1．事前预判　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　5
2．事中监控　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　5
3．事后优化　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　6
1．2．2　电商数据分析的思维　6
1．对比思维　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　6
2．追踪思维　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　7
3．分解思维　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　7
4．锚点思维　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　8
5．结合思维　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　8
1．2．3　电商数据分析的常用工具　8
1．指数类工具　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　8
2．平台类工具　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　10
3．第三方工具　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　12
1．2．4　电商数据分析的基本流程　13
1．常规分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　14
2．内外因素分解分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　14
3．DOSS　分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
1．3　电商数据分析的指标与方法　16
1．3．1　电商数据分析的指标　16
1．流量类指标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　16
2．交易类指标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　17
3．商品类指标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　18
4．其他指标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　18
1．3．2　电商数据分析的常用方法　19
1．直接观察法　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　19
2．AB　测试法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　19
3．对比分析法　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
4．转化漏斗法　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
5．七何分析法　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　21
6．杜邦拆解法　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　21
实战训练——初次体验电商数据
分析　22
课后练习　27
知识拓展——电商数据分析人员的
基本要求　28
第　2章 市场行情与行业形势分析
2．1　市场行情分析　30
2．1．1　使用 Excel 分析市场容量　30
2．1．2　通过折线图查看行业趋势　35
2．1．3　利用饼图寻找热门商品　38
2．1．4　结合切片器分析市场潜力　41
2．2　行业形势分析　44
2．2．1　计算极差分析行业波动　44
2．2．2　通过集中度分析行业
垄断程度　46
2．2．3　利用象限图透视行业前景　49
实战训练——综合分析2018年女装1
市场行情　54
课后练习　59
知识拓展——行业趋势各阶段
透视　59
第　3 章 竞争对手分析
3．1　竞争对手概述　62
3．1．1　认识不同的竞争对手　62
3．1．2　分析竞争对手的作用　62
3．1．3　确定竞争对手与收集数据　63
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II电商数据分析一本通
1．确定竞争对手　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
2．收集竞争对手数据　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
3．2　竞争对手分析的常用模型　64
3．2．1　SWOT 模型　64
3．2．2　波特竞争力模型　65
3．3　竞争对手数据化分析　66
3．3．1　竞店分析　67
1．使用生意参谋分析竞店．．．．．．．．．．．．．．．．　67
2．结合　Excel 分析竞店整体情况 ．．．．　68
3．3．2　竞品分析　75
1．使用生意参谋分析竞品．．．．．．．．．．．．．．．．　76
2．分析竞品每天的销售情况　．．．．．．．．．．．．　79
3．3．3　竞争品牌分析　82
实战训练——竞店的商品数量与
销量分析　85
课后练习　91
知识拓展——通过对比思维确定
竞争对手　92
第4章　店铺定位与商品分析
4．1　店铺定位与风格设计　94
4．1．1　以客户为导向定位店铺　94
1．根据访客画像定位　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　94
2．根据搜索人群画像定位．．．．．．．．．．．．．．．．　95
4．1．2　店铺页面规划与定位　96
1．首页　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　96
2．商品详情页　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
3．其他页面　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
4．2　商品规划、测试与定位　99
4．2．1　商品覆盖规划　100
1．在　Excel 中规划类目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．100
2．利用电商平台数据规划属性　．．．．．．102
4．2．2　进行全方位的商品测试　103
1．直通车测试　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．103
2．钻石展位测试　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．104
3．店铺内部测试　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．106
4．2．3　使用 Excel 分析测试数据　106
1．测试指标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．106
2．测试分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．107
4．2．4　商品定位规划　110
1．引流款商品　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
2．利润款商品　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
3．形象款商品　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．111
4．活动款商品　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．111
5．边缘款商品　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．112
4．3　商品定价　112
4．3．1　商品定价的常用策略　112
1．基于成本的定价　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．112
2．基于竞争对手的定价　．．．．．．．．．．．．．．．．．113
3．基于商品价值的定价　．．．．．．．．．．．．．．．．．114
4．3．2　商品定价的技巧　115
1．锚定效应　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
2．损失厌恶　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．116
3．诱饵效应　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．118
4．折中效应　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．118
5．预期效应　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．119
6．心理账户　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．119
实战训练——类目与属性覆盖
分析　121
课后练习　123
知识拓展——商品定位五步法　124
第　5 章 店铺流量分析
5．1　流量的不同类型　126
5．1．1　至关重要的免费流量　126
1．直接访问　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．126
2．商品收藏　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．126
3．购物车　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．126
4．已买到的商品　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．127
5．1．2　节省不得的付费流量　127
1．淘宝客　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．127
2．直通车　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．128
3．钻石展位　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．128
4．促销活动　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．128
5．1．3　充分利用免费的站内流量　129
1．微淘　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．129
2．淘宝头条　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．129
5．1．4　不可忽视的站外流量　129
5．2　引流工具的付费规则　130
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目
录
III
5．2．1　提供佣金让淘宝客来推广　130
1．淘宝客的组成　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．130
2．淘宝客佣金规定　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131
5．2．2　精准营销靠直通车　131
5．2．3　店铺引流用钻石展位　133
1．钻石展位计费公式　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．134
2．钻石展位的定向　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．134
3．钻石展位的竞价规则　．．．．．．．．．．．．．．．．．135
5．3　使用生意参谋分析店铺流量　135
5．3．1　店铺流量结构剖析　135
1．店铺流量来源趋势分析．．．．．．．．．．．．．．135
2．结合　Excel 分析流量来源构成 ．．136
5．3．2　店铺页面流量分析　140
1．页面入口流量分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．140
2．店铺访问路径分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．140
3．使用组合图分析页面访问排行　．．141
4．页面流量去向分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．143
5．使用组合图分析详情页流量　．．．．．．144
5．4　店铺流量取数分析　146
5．4．1　在生意参谋中自定义报表　147
5．4．2　利用 Excel 分析店铺流量　147
实战训练——分析店铺页面的流量
情况　151
课后练习　154
知识拓展——手淘页面模块点击
流量分析　154
第6章　搜索引擎优化分析
6．1　权重与搜索排名　156
6．1．1　权重的概念　156
6．1．2　加权的基本操作　156
1．店铺权重　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．156
2．商品权重　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
3．关键词权重　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
6．1．3　避免店铺商品被降权　158
6．2　淘宝 SEO 搜索引擎优化　158
6．2．1　利用生意参谋优化
类目与属性　159
1．类目优化　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159
2．属性优化　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．160
6．2．2　使用 Excel 优化标题关键词161
1．关键词分类　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．161
2．关键词竞争度分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．162
3．将关键词组合为标题　．．．．．．．．．．．．．．．．．164
6．2．3　商品上下架优化　165
6．3　个性化搜索　166
6．3．1　个性化搜索的基本原理　166
1．消费者标签的形成　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．167
2．商品标签的形成　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．167
6．3．2　影响个性化搜索的因素　168
6．3．3　个性化搜索的优化技巧　168
1．找准定位　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
2．做好商品与服务　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
3．商品随喜好改变　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
4．打上信用标签　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
实战训练——为内搭吊带背心拟定
标题　169
课后练习　173
知识拓展——拟定商品标题的禁忌
173
第7章　运营指标与营销分析
7．1　转化率指标分析　176
7．1．1　转化率及相关指标解读　176
7．1．2　借助漏斗模型分析转化率　177
7．1．3　在 Excel 中分析单品转化　180
7．1．4　提高转化率的有效方法　190
7．2　客单价指标分析　193
7．2．1　客单价指标的影响因素　193
7．2．2　提升客单价的方法　193
7．3　投入产出比指标分析　195
7．3．1　ROI 的计算公式　195
7．3．2　优化 ROI 指标的方法　195
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IV电商数据分析一本通
7．4　爆款打造与关联营销　196
7．4．1　爆款的打造与运营　196
7．4．2　关联营销　198
实战训练——分析单品流量渠道
数据　200
课后练习　203
知识拓展——浅谈内容营销中的
微淘　203
第8章　商品销售与库存分析
8．1　商品销售分析　206
8．1．1　在生意参谋中进行销售分析　206
8．1．2　利用 SKU 分析销售数据　207
8．1．3　商品退款金额与退款率分析　208
8．2　电商库存数据化分析　209
8．2．1　库存结构分析　209
8．2．2　通过库存天数和周转率
量化库存　210
8．2．3　借助多项指标管理库存　213
8．2．4　滚动预测库存　214
8．3　备货与补货分析　214
8．3．1　商品生命周期分析　215
8．3．2　智能确定备货量与补货量　215
实战训练——分析店铺商品的
库存周转率　216
课后练习　217
知识拓展——商品补货时的属性
选择　218
第9章　客服数据分析
9．1　店铺 DSR 评分分析　220
9．1．1　DSR 的作用　220
9．1．2　DSR 评分的计算方法　221
9．1．3　提升 DSR 评分　223
9．2　客服分析　226
9．2．1　客服日常管理　226
9．2．2　客服 KPI 数据分析　227
实战训练——建立客服　KPI 考核系统
232
课后练习　234
知识拓展——打造金牌客服　234
第　10章 会员数据分析
10．1　会员数据概述　236
10．1．1　会员数据的作用　236
10．1．2　获取会员数据的途径　236
10．2　在 Excel 中分析会员数据　237
10．2．1　会员分布情况　238
10．2．2　会员数量的变动情况　238
10．2．3　会员生命周期　240
10．2．4　会员的潜在价值　241
10．3　使用 RFM 模型分析会员
数据　242
10．3．1　了解 RFM 模型　242
10．3．2　利用 RFM 模型分析会员　111
分析　242
实战训练——分析会员年龄与地域
分布　245
课后练习　248
知识拓展——付费会员制度　248
附录一　生意参谋数据分析指标
大全　249
附录二　Excel 数据分析常用
函数　250