21世纪高等开放教育系列教材公共关系学(第四版)(21世纪高等开放教育系列教材)

一、什么是公共关系“公共关系”一词从英文public relations(缩写为PR)翻译过来，据西方公共关系学者的考证，这个词*早是在1807年出现的。著名的《韦氏新世界大学辞典》上就有该词，不过当时只是指公开的关系，并无现代公共关系之意。1882年美国律师多尔曼?伊顿在耶鲁大学发表了名为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，也使用了这个词，借以强调法律和律师要维护大众的利益，但并没有利益相关方沟通的意思。1897年美国铁路联合会编辑了一本《铁路文献年鉴》，书中使用的公共关系一词，已经明确包含了主体与客体的关系，但仍然与后来作为一种现代公共关系概念有着相当距离。从字面上来看，公共关系一词是由两个部分组成。public可以是形容词，有公共的、公众的两方面的含义，也可译为名词“公众”。所以现在我国港台地区一些学者也把公共关系译为公众关系，强调这个概念是指组织与它所面临的各种公众的关系。他们认为这些关系相当复杂，其中有些并不是“公共”的，因而译为公众关系更为贴切。但在大陆，公共关系一词已经约定俗成，并且有着与私域关系相区别的性质，故一直沿用了下来。relation是一个名词，就是指关系，后边加一个s，是为了表示这些关系是众多的。由于现代社会公共关系组织活动的广泛开展，社会上各界人士普遍认可了公共关系的价值和意义，在多个方面、多重角度运用公共关系这个概念，从而也就使这个词语包括多重含义。公共关系到底有几层含义，目前学界还未达成一个公认的看法，故对其含义的理解和定义的表述也是多层次的。人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种观念，更是一种学说和职业。(一)公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。如果再进一步区分，组织与公众的关系状态又可以分成两类。当人们尚未认识公共关系的意义，也未努力追求良好的公共关系时，这种关系就处于消极的状态；而当人们认识了公共关系的意义，采取各种行动努力改善与公众的关系时，这种公共关系就处于积极的状态。(二)公共关系活动(工作或实务)公共关系活动(工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的策略、行动和手段(主要包括引导、协调、传播、沟通、展示等活动)，以塑造良好的公共关系状态为目的的一种社会活动。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态，就是在从事公共关系活动。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为全员公共关系活动和专业公共关系活动两大类。全员公共关系活动是指为改善组织的公共关系状态，组织内部人人都应参与公共关系活动，展示组织良好形象，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等。专业公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对于一个组织来说，全员的公共关系活动有赖于组织的全体成员去进行，而专业的公共关系活动则应由公共关系部门负责，由专门的公共关系人员去完成。(三)公共关系观念(意识)公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公共关系观念或公共关系意识。公共关系观念主要有：(1)形象观念。表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。(2)公众观念。表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。(3)传播观念。表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得理解、信任和好感。(4)协调观念。表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得兼顾、统筹、缓冲和必要的调和、妥协的意义与价值，努力在矛盾中求平衡、求和谐。(5)互惠观念。表现在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。除此之外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。(四)公共关系学公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通行为、规律和方法的一门学科。其研究的内容大致有以下三个方面：一是公共关系的发生、发展过程，主要着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展的动力及演化过程；二是公共关系的本质，着重于研究公共关系的本质特征、基本职能等；三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规程、工作模式及其在各个领域的具体运用。这三个方面分别构成公共关系学的公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同形成公共关系学的理论体系。(五)公共关系职业公共关系职业是指以获取报酬为目的，专门提供专业的公共关系劳务的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1904年，人们通常把美国的新闻记者艾维?李尊为“现代公共关系之父”，事实上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是艾维?李在1904年创办了一家公共关系咨询事务所，并公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。现在，公共关系职业已成为一种时髦的职业，越来越多能力强、素质高的人加入这一行业，提高了这一职业的地位。进入21世纪后，公共关系职业已得到了快速发展，因为无论是个人还是组织都更加希望获得更多的信息，创造一个良好的内外部环境，以谋求自身事业的成功。