消费者行为分析与实务(第二版)(“十二五”职业教育国家规划教材;经全国职业教育教材审定委员会审定)

**章导 论 通过本章的学习，读者应了解和掌握: ● 消费者和消费者行为的概念; ● 消费者行为的特点; ● 研究消费者行为的意义; ● 消费者行为学的研究任务。 导入案例 中国青年网对全国1008名大学生进行问卷调查的结果显示，2019年“双十一”期间，大学生购买的主要商品是衣服、生活和化妆用品，近八成学生网购花费金额在700元以内，超八成学生选择在“双十一”期间网购的原因是商品有折扣，超六成学生认为“双十一”消费应该量力而行。 调查结果显示，71.94%的大学生购买了衣帽服饰，其次为生活用品、化妆用品、零食饮料和学习用品，所占比重分别为55.21%、44.79%、26.64%和15.06%。有77.6%的大学生“双十一”当天消费不足700元，其中，100元以内的占14.41%，100～300元的占27.16%，300～500元的占22.65%，500～700元的占13.38%。大学生们选择“双十一”期间网购的主要原因是商品有折扣，占82.5%，其次为拼单有优惠和商家宣传活动有吸引力，各占10.04%和5.41%。在消费理念上，认为“双十一”购物要量力而行的占65.38%; 其次为该买就买的占32.82%;还有1.8%的学生认为可以分期付款，进行超前消费。 作为一名在校学生，你是否参与过“双十一”网购?你的消费理念是什么?你有没有想过哪些因素会影响你购买什么和支出多少? 资料来源:《消费调查:这个“双十一”大学生都买了什么?怎么支付?》，见https://www.thepa- per.cn/newsDetail_forward_4935540，有改编。 进入21世纪以来，随着经济全球化的进程不断推进和网络经济的不断发展，无论是 在传统制造业还是新兴服务业，企业都需要应对越来越激烈的市场竞争，以及消费者需求偏好与行为特征变化所带来的新挑战。在这种背景下，企业必须分析、了解和掌握消费者行为的特征和规律，并在此基础上制定有效的营销策略。 **节 消费者行为的概念及特点 一、消费者与消费者行为 所谓消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，它们被称为组织用户。例如，家庭主妇购买面粉回来制作面食供全家人食用，则该主妇及其家人就是面粉这种产品的消费者，而生产方便面的企业采购了面粉，作为原料加工成方便面以供销售之用，那么该企业就是面粉这种产品的组织用户。 消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动” 。从这一定义当中，我们可以看出，消费者行为主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点与销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。对消费者行为决策的研究重点在于:消费者购买什么?他们为什么购买?什么时候购买?在哪里购买?购买的频率有多高?他们如何使用产品?上述这些活动可以归纳为对三大类活动的探讨，即对获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动的探讨。