品牌管理(第2版)

作者简介
第2版序言
第1版序言
**章　品牌概论 1
本章提要 1
本章案例 1
预习案例　令人瞩目的小米：致力于品牌建设，发展多样产品 1
**节　何谓品牌 3
第二节　品牌的特征及分类 8
第三节　品牌的作用 11
本章小结 15
复习思考题 15
课后案例　古驰大翻身，靠的不仅是设计师 15
第二章　品牌的演变发展 19
本章提要 19
本章案例 19
预习案例　老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德” 19
**节　中国品牌发展史 20
第二节　外国品牌发展史 26
本章小结 30
复习思考题 31
课后案例　欧莱雅收购“膜王”美即 31
第三章　品牌定位 33
本章提要 33
本章案例 33
预习案例　屈臣氏：品牌暗战 33
**节　品牌定位概述 35
第二节　品牌定位的战略 40
第三节　品牌定位的策略 42
第四节　品牌定位的误区 48
本章小结 50
复习思考题 51
课后案例3-1　华为：从白牌手机开始的创牌之旅 51
课后案例3-2　有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落 53
第四章　品牌形象 55
本章提要 55
本章案例 55
预习案例　可口可乐百年红色品牌形象 55
**节　品牌形象概述 57
第二节　品牌形象的构成 59
第三节　品牌形象的塑造 64
本章小结 71
复习思考题 71
课后案例　卡萨帝：品牌要素设计的典范 71
第五章　品牌设计 73
本章提要 73
本章案例 73
预习案例　宝马全新品牌形象VI
设计升级 73
**节　品牌名称设计 75
第二节　品牌标志设计 78
第三节　品牌理念设计 84
本章小结 87
复习思考题 88
课后案例5-1　小米MI：品牌设计的大学问 88
课后案例5-2　香奈儿：永远不灭的活火山 88
第六章　品牌文化 90
本章提要 90
本章案例 90
预习案例　方太：“让家的感觉更好” 90
**节　品牌文化概述 91
第二节　品牌文化的构成 96
第三节　品牌文化的塑造 99
本章小结 104
复习思考题 105
课后案例6-1　海天味业：古酱新生，从颠覆到引领的品牌影响力 105
课后案例6-2　“狼文化”：品牌彰显企业内涵 108
第七章　品牌传播 109
本章提要 109
本章案例 109
预习案例　一场没有iPhone的苹果发布会 109
**节　品牌传播概述 111
第二节　品牌传播媒体 117
第三节　品牌口碑传播 124
本章小结 132
复习思考题 133
课后案例7-1　以口碑裂变撬动高票房，微博能否助推《流浪地球》流浪成功 133
课后案例7-2　潘婷：内心强大，外在闪耀 136
第八章　品牌延伸 138
本章提要 138
本章案例 138
预习案例　跨界风潮来袭：路易威登跨界合作英雄联盟，法拉利联合阿玛尼 138
**节　品牌延伸的含义及作用 139
第二节　品牌延伸的策略 143
第三节　品牌延伸的准则及步骤 148
第四节　品牌延伸的风险及规避 152
本章小结 157
复习思考题 157
课后案例　《功夫熊猫》品牌延伸的尝试 158
第九章　品牌创新 160
本章提要 160
本章案例 160
预习案例　飞利浦不断创新，助力大众居家健康 160
**节　品牌老化 161
第二节　品牌创新 170
第三节　品牌短命现象解析 182
本章小结 186
复习思考题 186
课后案例9-1　亚马逊为什么能够成为创新力*强的公司 186
课后案例9-2　进入中国22年，稳居女装市场第二，绫致时装凭什么留住年轻人 188
第十章　品牌危机 192
本章提要 192
本章案例 192
预习案例　“奔驰女车主哭诉维权”，奔驰正式道歉 192
**节　品牌危机的概念 194
第二节　品牌危机的成因 197
第三节　品牌危机的特征和类型 202
第四节　品牌危机的管理 204
本章小结 210
复习思考题 210
课后案例10-1　味千拉面“骨汤门” 211
课后案例10-2　美的燃气灶爆炸事件引发质量危机 211
第十一章　品牌资产 215
本章提要 215
本章案例 215
预习案例　本土啤酒行业龙头注入国际品牌资产后，盈利能力领跑行业 215
**节　品牌资产的含义 217
第二节　品牌资产的构成 221
第三节　品牌资产的特征 238
第四节　品牌资产的评估 242
第五节　品牌资产的保护 248
本章小结 255
复习思考题 255
课后案例11-1　蔻驰：垂老品牌升级的传奇 255
课后案例11-2　蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌” 257
第十二章　网络品牌 260
本章提要 260
本章案例 260
预习案例　李诞携《脱口秀大会》冠军抖音直播带货 260
**节　网络品牌的含义及特征 261
第二节　网络品牌管理 264
第三节　网络品牌传播及直播带货 272
第四节　网络品牌发展策略 278
本章小结 281
复习思考题 281
课后案例12-1　李子柒为何如此受欢迎 281
课后案例12-2　搜狗：产品转型的成功者 284
参考文献 286