战略品牌管理(全球版·原书第4版)

总序

作者简介

前言

**篇　品牌导论

**章　品牌和品牌管理 / 2

开篇案例　华为手机品牌的全球崛起之路 / 2

**节　品牌与品牌的意义 / 10

第二节　品牌为何重要 / 17

第三节　品牌化及其适用范围 / 24

第四节　品牌创建的挑战 / 39

本章回顾 / 50

讨论题 / 51

实践应用题 / 51

品牌专题 / 51

第二篇　品牌理论基础

第二章　顾客为本的品牌资产和品牌定位 / 54

开篇案例　中国凉茶：重新定位，创造市场 / 54

**节　顾客为本的品牌资产理论 / 57

第二节　识别与确立品牌定位 / 66

第三节　品牌箴言 / 81

本章回顾 / 84

讨论题 / 84

实践应用题 / 85

品牌专题 / 85

第三章　品牌共鸣和品牌价值链 / 86

开篇案例　从100到3亿+，小米品牌的社群营销 / 86

**节　品牌共鸣模型 / 88

第二节　品牌价值链模型 / 106

本章回顾 / 113

讨论题 / 114

实践应用题 / 114

品牌专题 / 114

第三篇　品牌资产创建

第四章　选择品牌元素创建品牌资产 / 116

开篇案例　洛天依：品牌的数字虚拟代言人 / 116

**节　品牌元素的选择标准 / 120

第二节　品牌元素设计策略 / 123

第三节　品牌元素的整合和丰富 / 146

本章回顾 / 149

讨论题 / 149

实践应用题 / 149

品牌专题 / 149

第五章　设计营销方案创建品牌资产 / 150

开篇案例　拼多多的“多多农园”尝试 / 150

**节　个性化营销与整合营销策略 / 153

第二节　产品策略：感知质量与后营销 / 159

第三节　感知价值定价策略 / 164

第四节　渠道策略 / 171

本章回顾 / 180

讨论题 / 181

实践应用题 / 181

品牌专题 / 181

第六章　整合营销传播创建品牌资产 / 182

开篇案例　“古老”行业“新物种”：完美日记的整合营销密码 / 182

**节　信息处理模型与品牌传播新环境 / 186

第二节　主要的营销传播方式 / 188

第三节　制订整合营销传播方案 / 200

本章回顾 / 211

讨论问题 / 212

实践应用题 / 212

品牌专题 / 212

第七章　利用次级品牌杠杆创建品牌资产 / 213

开篇案例　NBA：借助姚明撬开中国市场 / 213

**节　杠杆作用的产生过程 / 217

第二节　创建次级品牌联想的八种途径 / 220

本章回顾 / 236

讨论题 / 236

实践应用题 / 237

品牌专题 / 237

第四篇　品牌资产评估

第八章　开发品牌资产评估与管理系统 / 240

开篇案例　麦当劳（?中国?）的品牌审计 / 240

**节　执行品牌审计 / 244

第二节　品牌追踪研究 / 251

第三节　建立品牌资产管理系统 / 256

本章回顾 / 263

讨论题 / 264

实践应用题 / 264

品牌专题 / 264

第九章　评估品牌资产之源：捕获顾客心智 / 265

开篇案例　“三十而丽”：宝洁洞察中国消费者手段的变迁 / 265

**节　定性研究方法 / 267

第二节　定量研究方法 / 277

第三节　顾客为本的品牌资产综合模型 / 291

本章回顾 / 294

讨论题 / 294

实践应用题 / 294

品牌专题 / 295

第十章　评估品牌资产的产出：捕获市场业绩 / 296

开篇案例　腾讯：成就BrandZ全球*具价值品牌前十的品牌力 / 296

**节　比较法 / 299

第二节　整体法 / 304

本章回顾 / 317

讨论题 / 317

实践应用题 / 318

品牌专题 / 318

第五篇　品牌资产管理

第十一章　设计和执行品牌架构战略 / 320

开篇案例　阿里巴巴集团的品牌组合与商业模式 / 320

**节　构建品牌架构战略 / 324

第二节　品牌组合 / 330

第三节　品牌层次 / 336

第四节　公司品牌化 / 345

本章回顾 / 353

讨论题 / 354

实践应用题 / 354

品牌专题 / 354

第十二章　品牌延伸 / 355

开篇案例　云南白药：延伸中药无形资产 / 355

**节　新产品和品牌延伸 / 358

第二节　品牌延伸的优缺点 / 359

第三节　理解消费者如何评估品牌延伸 / 365

第四节　科学研究下的品牌延伸指南 / 372

本章回顾 / 382

讨论题 / 382

实践应用题 / 383

品牌专题 / 383

第十三章　长期品牌管理 / 384

开篇案例　李宁的长期品牌管理 / 384

**节　品牌强化 / 388

第二节　品牌激活 / 394

第三节　调整品牌组合 / 400

本章回顾 / 401

讨论题 / 402

实践应用题 / 402

品牌专题 / 402

第十四章　跨区域与细分市场的品牌管理 / 403

开篇案例　TikTok的全球化 / 403

**节　全球市场细分 / 407

第二节　品牌全球化的理论基础 / 412

第三节　全球品牌战略 / 418

第四节　创建顾客为本的全球品牌资产 / 426

本章回顾 / 434

讨论题 / 434

实践应用题 / 435

品牌专题 / 435

第六篇　结语

第十五章　品牌的回顾与展望 / 438

开篇案例　大疆：全球崛起的新兴科技品牌代表 / 438

**节　战略品牌管理指南 / 442

第二节　创建强势品牌：经验、陷阱与方向 / 449

本章回顾 / 461

讨论题 / 462

实践应用题 / 462

品牌专题 / 462

附录A　中英文相关术语对照表 / 463

附录B　参考文献与注释 / 464

案例目录

品牌案例1-1　可口可乐品牌的惨痛教训

品牌案例1-2　谭木匠：如何将一把木梳打造成名牌

品牌案例1-3　郎平：世界杰出的体育职业品牌是如何练成的

品牌案例1-4　世界经济论坛：如何建成全球知名的组织品牌

品牌案例2-1　淘宝：打造消费者信任

品牌案例2-2　中国移动的定位更新

品牌案例2-3　腾讯：用户为本，科技向善

品牌案例3-1　海底捞：火锅的代名词

品牌案例3-2　罗技：为更好的产品而努力

品牌案例3-3　方太：温暖人心的一抹烟火气息

品牌案例4-1　保护品牌域名权益：中国在行动

品牌案例4-2　贝蒂·克罗克形象的更新

品牌案例4-3　包装返工

品牌案例4-4　新加坡航空的多感官印记

品牌案例5-1　淘品牌三只松鼠的触点营销策略

品牌案例5-2　名创优品的“优质低价”策略才是实体店的出路？

品牌案例5-3　哈根达斯终端欠协同

品牌案例5-4　海尔与京东的O2O全渠道合作

品牌案例5-5　快闪店

品牌案例6-1　植入广告如何“添彩”

品牌案例6-2　王者荣耀：精准画像打造“全民爆款”

品牌案例6-3　中国品牌亮相2018年世界杯

品牌案例7-1　茅台镇品牌资产的保护

品牌案例7-2　云南白药的新产品

品牌案例7-3　华为与徕卡的合作之路

品牌案例7-4　SK-Ⅱ利用女明星推广自然之美

品牌案例8-1　品牌人设的作用：江小白

品牌案例8-2　理解和管理梅奥医院品牌

品牌案例8-3　宝洁的品牌经理制

品牌案例9-1　原来如此：投射技术在雀巢速溶咖啡中的应用

品牌案例9-2　今日头条：大数据时代下的精准营销

品牌案例9-3　百雀羚：中国传奇，东方之美

品牌案例10-1　联想并购MOTO：一场品牌的互联网婚礼

品牌案例10-2　2019中国上市公司品牌价值榜

品牌案例10-3　百草味两次联姻：被相中的正是无形资产

品牌案例11-1　安踏运动：“捕猎”品牌，构建宏图

品牌案例11-2　华住酒店：多品牌战略应对消费升级

品牌案例11-3　宝洁（?中国?）洗发水：打造品牌层次

品牌案例11-4　352年同仁堂：*苦的一味药是砸了自己的品牌

品牌案例12-1　美的企业成长历程

品牌案例12-2　小米品牌的延伸

品牌案例12-3　吉利汽车的垂直延伸

品牌案例13-1　六神花露水的求新之路

品牌案例13-2　百雀羚的新生

品牌案例13-3　英特尔：技术与品牌的巨人

品牌案例13-4　依云矿泉水：矿泉水中的“奢侈品”

品牌案例13-5　回力品牌激活之路

品牌案例14-1　针对海外华人的营销

品牌案例14-2　阿里巴巴的“五个全球”

品牌案例14-3　海尔“北美版”智慧家庭

品牌案例14-4　小米：放眼全球，立足本地

品牌精粹1-1　从海量聊天信息中挖掘意义：大数据下的品牌战略分析

品牌精粹1-2　新兴营销理论：品牌数字化身

品牌精粹1-3　品牌酷感

品牌精粹2-1　社交标签的信息价值

品牌精粹2-2　品牌资产与营销组合反应：顾客为本还是销售额为本

品牌精粹3-1　品牌社群

品牌精粹3-2　广告支出对公司价值的直接和间接影响

品牌精粹3-3　广告溢出效应

品牌精粹4-1　暗示型品牌名称的好处和局限

品牌精粹4-2　管理者如何挑选和修订品牌标识

品牌精粹4-3　当品牌元素与路人同框

品牌精粹5-1　有意义的品牌源于无意义的差异化

品牌精粹5-2　何为质量

品牌精粹5-3　价格促销对品牌选择的长期影响

品牌精粹6-1　付费搜索广告溢出效应模型

品牌精粹6-2　幽灵广告

品牌精粹7-1　原产地效应中的文化差异

品牌精粹7-2　确定在线社交网络中有影响力的用户

品牌精粹8-1　品牌概念地图

品牌精粹8-2　首席营销官重要吗

品牌精粹9-1　社会拥挤对品牌依恋的影响

品牌精粹9-2　品牌资产评估模型新进展

品牌精粹10-1　以收入溢价来评估品牌资产

品牌精粹10-2　品牌资产对顾客获取率、顾客留存率和利润率的影响

品牌精粹11-1　品牌组合促销：一种新型促销战略

品牌精粹11-2　品牌作为信标

品牌精粹12-1　不仅是匹配：品牌延伸的真实性

品牌精粹12-2　新进入市场的消费者对品牌偏好和行为的演变

品牌精粹13-1　复兴品牌的4A原则

品牌精粹14-1　基于消费者产品关系的国际市场细分

品牌精粹14-2　美国的包装消费品：全国品牌与本地品牌

品牌精粹15-1　视频内容营销：如何营销片段

品牌精粹15-2　数字、社交媒体、移动营销的演进与展望

品牌专题1-1　美国的企业品牌创建历史

品牌专题1-2　欧洲奢侈品牌演进史

品牌专题1-3　中国品牌简史

品牌专题2-1　“下沉市场”的消费者洞察

品牌专题3-1　中国Z世代：特征与启示

品牌专题4-1　中国市场品牌元素设计的国潮风

品牌专题5-1　直播带货

品牌专题6-1　顾客体验旅程：忠诚循环还是参与感螺旋

品牌专题7-1　地理标志品牌的建设与发展

品牌专题8-1　奢侈品品牌审计

品牌专题9-1　Young & Rubicam的品牌资产评估模型

品牌专题10-1　品牌化与财务

品牌专题11-1　品牌向善：一种有温度的品牌价值观

品牌专题12-1　声望品牌带动中国品牌升级

品牌专题13-1　拯救你的品牌：品牌危机沟通指南

品牌专题14-1　中国数字品牌的全球影响力

品牌专题15-1　品牌数字化身