直播营销(第2版 慕课版)

第1章 认识直播和直播营销　1

1.1 认识直播　1

1.1.1 直播的由来　1

1.1.2 直播的发展历程　2

1.2 直播的营销价值　4

1.2.1 重构“人、货、场”三要素　5

1.2.2 直播的营销优势　7

1.3 直播营销的行业解析　8

1.3.1 直播营销的主要形式　8

1.3.2 直播营销的产业链结构　10

1.3.3 直播营销的合作方式与收益分配方式　11

1.4 直播营销的行业痛点和发展趋势　12

1.4.1 直播营销的行业痛点　13

1.4.2 直播营销的发展趋势　14

第2章 直播营销的平台选择　18

2.1 短视频平台式　18

2.1.1 抖音直播　18

2.1.2 快手直播　21

2.2 电商平台式　23

2.2.1 淘宝直播　23

2.2.2 京东直播　26

2.2.3 拼多多直播　28

2.3 私域流量式　30

2.3.1 视频号直播　30

2.3.2 企业微信直播　33

第3章 直播营销的团队构建　39

3.1 直播团队的构建方法　39

3.1.1 新手主播的直播团队构建方法　39

3.1.2 直播营销部门的团队架构　40

3.1.3 直播营销公司的组织架构　42

3.2 直播团队的配置方案与运营策略　43

3.2.1 低配版：2人团队　44

3.2.2 基础版：4人团队　45

3.2.3 进阶版：6人团队　48

3.2.4 高阶版：8人团队　49

3.2.5 旗舰版：11人及以上的团队　51

第4章 直播营销的主播打造　53

4.1 人气主播具备的特点　53

4.1.1 有正向的价值观　53

4.1.2 语言幽默风趣　54

4.1.3 讲解专业且贴合现实　55

4.2 主播的人设策划　56

4.2.1 依据用户群选择人设角色　57

4.2.2 为人设添加一些独特元素　58

4.2.3 从三个角度渲染主播人设　60

第5章 直播营销的策划与筹备　62

5.1 直播营销的工作流程　62

5.2 直播方案的策划与执行规划　66

5.2.1 直播方案的策划要点　66

5.2.2 直播方案执行规划　70

5.3 直播活动的脚本方案　72

5.3.1 整场脚本策划　72

5.3.2 单品脚本策划　76

5.4 直播场地的选择与布置　77

5.4.1 直播场地的选择　77

5.4.2 直播场地的布置　78

5.5 直播硬件的配置和软件的调试　81

5.5.1 直播硬件的配置　82

5.5.2 直播软件的调试　84

第6章 直播营销的商品规划　86

6.1 直播间的选品方法　86

6.1.1 选品的三个维度　86

6.1.2 选品的用户思维　88

6.1.3 选品的6个步骤　90

6.2 直播间商品的定价策略　91

6.2.1 单品的定价策略　92

6.2.2 组合商品定价策略　94

6.3 直播间商品的配置策略　95

6.3.1 按商品在直播间的功能划分　95

6.3.2 按销量划分　96

6.3.3 按用途划分　97

第7章 直播前的引流预告　99

7.1 直播引流的渠道和时机　99

7.1.1 直播引流渠道　99

7.1.2 直播引流时机　103

7.2 直播引流的内容设计　106

7.2.1 引流标题的设计　106

7.2.2 引流短视频的内容策划　108

7.2.3 引流文案的撰写　112

7.3 不同平台的付费引流　113

7.3.1 淘宝直播付费引流　114

7.3.2 抖音直播付费引流　116

7.3.3 快手直播付费引流　118

7.3.4 视频号直播付费引流　120

第8章 直播间的营销管理　124

8.1 直播营销的话术设计　124

8.1.1 直播营销话术的设计要点　124

8.1.2 开场阶段的话术参考　126

8.1.3 推荐商品阶段的话术参考　129

8.1.4 结束阶段的话术参考　133

8.2 直播间的氛围管理方法　133

8.2.1 派发红包　134

8.2.2 送福利　135

8.3 直播间的商品介绍　137

8.3.1 商品介绍的策略　137

8.3.2 商品介绍的逻辑　139

8.4 直播间的促销策略　141

8.4.1 节日型促销　142

8.4.2 时令型促销　143

8.5 直播间的用户管理　144

第9章 直播复盘　148

9.1 直播复盘的基本步骤　148

9.2 直播复盘的数据分析　151

9.2.1 数据分析的基本步骤　152

9.2.2 数据分析的常用指标　156

第10章 直播营销的经典案例分析　160

10.1 李佳琦的直播案例分析　160

10.2 刘涛的直播案例分析　169