创建消费者数字资产:文化演义品牌数字化转型的关键决策

前言 “消费者数字资产”是将消费者行为数据视为一种资产，来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，其核心在于通过数字技术建立信息“联接”，通过对业务经营与营销活动过程中所产生数据的挖掘与管理，对现有顾客和潜在顾客进行价值管理，在信息精准化的支持下提高营销效率。对品牌而言，通过数字化营销管理，以电商、社交、搜索、移动、共享等数字平台为源头活水，汇聚消费者信息数据、沉淀消费者数字资产、借力数据应用技术赋能，精准洞察消费者及其与品牌的互动关系，创建品牌王国的“发展共同体”。 1.“传统”的品牌-消费者关系管理模式 以传统线下实体经营理念为主，通过剧场与剧演相结合开展营销活动、打造文化品牌，以权益福利为重点会员制体系作是目标观众关系管理的核心，以实现老会员忠诚度维护。 2.“数字化赋权”的品牌-消费者关系管理模式 社交化顾客关系管理是建立在数字社交媒体发展基础上，顾客拥有更多主动性与话语权，品牌必须改变原先“我主导你接受”的顾客关系模式，利用数字技术与社交平台与消费者展开充分对话与交流，及时交互反馈并实时迭代调整，不断提升消费者对品牌产品与服务的体验感受。 3.“大数据赋能”的品牌-消费者关系管理模式 大数据时代万物皆联，品牌与消费者关系相融相通，品牌不再是自我塑造而是与消费者共同成就，在虚实无间的全场景下，相关度和共鸣性是品牌营销的关键策略与路径，核心消费者不仅是品牌拥戴者、扩散者，更是品牌共同创建者。 基于“以人为本”核心理念，品牌与消费者关系是品牌管理的关键议题。在数字经济时代，消费者藉由 “联接、开放、平等”的民主平权运动，被赋予前所未有的权力和能量，主动向品牌发声、积极与品牌共建。同时，品牌借助数据收集、挖掘、分析与应用，可以更精准描画消费者的形象与特征、更深刻洞察消费者的认知与动态，品牌与消费者关系发展到前所未有的崭新阶段，在分步进阶过程中，品牌与消费者必需缔结“合伙人制度”，协力构建“三观一致、灵魂契合、亲密互动、合作分享”价值共同体。 上海作为国际时尚大都市、文化艺术发展之风向标，文化娱乐产业发展一直踞全国之首，而上海文广演艺集团更是其中翘楚。随着新生代文化艺术素养的整体提升，如何实时掌握与深刻洞察消费受众的情感需求与审美情趣，创作更多打动年轻消费群体、提振时代精神文明的文艺作品，创建国际一流的文化艺术新生态，是其未来发展的关键任务。整合集团旗下业务品牌消费者数字资产，借助数据分析与应用，开展精准营销活动，为消费者提供度身定制的文化体验与价值服务，是实现集团品牌与消费者相互成就、共同发展的核心策略和重要举措。 同时，文广演艺集团旗下不同演艺特质的业务体、形成不同的经营模式，在不同发展背景和现实状况下，品牌与消费者关系存在较大的差异性，消费者数字资产管理也必须采取不同的策略工具与机制模式。在收集消费者数据信息以及分析应用等过程，都必需设计出针对性、定制化的管理策略和机制，搭建独特的品牌消费者资产管理平台与系统，针对不同文化演艺种类，精准结合受众特性展开具体营销活动，逐步建立并完善品牌体系，培养价值消费者，形成长期可持续的文化发展生态。 以品牌与消费者关系发展的视角来看，上海文广演艺集团各业务体发展分三个阶段，本研究选取的三个案例上海话剧艺术中心、上海国际舞蹈中心、尚演谷《不眠之夜》，正对应这三个阶段，由此产生循序演进的三项管理机制与模式，即“传统”的品牌-消费者关系管理模式、“数字化赋权”的品牌-消费者关系管理模式、“大数据赋能”的品牌-消费者关系管理模式。 三种品牌-消费者关系管理模式各有特质、循序渐进，但核心目标终是重塑消费者与品牌间可持续发展的有机关系，坚持顾客关系管理的体系化与个性化原则、注重顾客关系管理的数字化与社交化趋势，在数字经济发展过程中，不断积累和扩展消费者行为数据并趋于多维度精细化的管理，令消费者数字资产日益成为品牌的优势竞争资源和未来发展基石。SMG文广演艺集团通过数字化关系的管理升级，联接消费者并赋能品牌，提振业务经营，拓展演艺事业，为打响“上海文化品牌”提供切实可行的发展策略与现实路径。