航空运输市场营销学(第二版)

第1章 市场营销学概述 随着经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销学，是发展*快的学科之一，随着经济全球化和网络经济时代的到来，市场营销学理论和实践正在不断创新，以适应急剧变化的环境。而今，面对国际化发展与竞争日趋激烈的航空运输市场，需要研究和运用航空运输市场营销的基本理论、方法和技巧开拓与管理市场，以使中国航空市场快速、合理地发展，并实现民航强国的发展目标。 1.1 市场的基本概念和类型 1.1.1 市场和社会经济活动 在现实经济中，基于各类商品交换活动，市场形成了复杂的体系，如图1-1所示。其中，生产者从资源市场(由原材料、劳动力、资金等市场组成)购买资源，转变成商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。 图1-1 现代交换经济中的基本市场活动 1.1.2 市场的基本概念 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，如集市、商场等。这是一个时空的市场概念，中国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是对这种在一定时间和地点进行商品交易市场的描述。 不同的学者从不同角度对市场进行了定义。经济学家从解释经济实质的角度提出市场概念，认为市场属于商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，是社会分工和商品生产的产物。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。但从现代的营销观念看，买卖双方的交换既不一定发生在固定的场所，又不仅仅只包括现实的交换活动，所以市场是实现现实交换和潜在交换的任何一种活动。 通过以上关于市场的分析，就可对市场有一个完整的认识：市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成的，并由商品交换规律(价值规律、等价交换等)决定，其实现过程是动态的、错综复杂的，且充满挑战性和风险性，但也有其规律。市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客组成的。因此，现实市场的形成要有若干基本条件，包括以下几个方面。 (1)消费者(用户)一方的欲望或需要存在，并拥有其可支配的交换资源。 (2)存在由另一方提供的能够满足消费者欲望或需要的产品和服务。 (3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程，其取决于三个要素：购买者规模、购买能力和购买动机。 1.1.3 市场的类型 由于研究市场的目的不同，市场按其结构、形式、内容等各种不同的标志，可以进行不同的分类。 1.消费品市场 消费品指用于满足人们物质与文化生活需要的*终产品和劳务。消费品市场是交换用于满足消费者的个人生活消费需要以及社会消费需要的消费品的市场，如食品、服装、日用品等。消费品市场是整个市场体系的基础，所有其他的市场都是由其派生出来的。所以，消费品市场是社会再生产中*后的市场实现过程，体现了社会*终供给与*终需求之间的对立统一关系。消费品市场具有以下特点。 (1)消费品市场经营的商品是为*终消费者使用，不再经过任何加工和流通渠道。 (2)消费品市场涉及千家万户和社会的所有成员，全社会中的每一个人都是消费者。 (3)消费品市场因社会需求结构、形式的多样性、多变性而呈现出多样性和多变性的特点。 (4)消费品市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，购买频率高，消费品市场与人们的日常生活息息相关，它体现了社会再生产过程*终的市场实现，反映了消费者*终需求的变化。 (5)消费品市场的购买者差异性大，且大多属于非专家购买。作为*终产品市场，消费品市场与其他商品市场密切相关，集中反映着整个国民经济的发展状况等。当消费品市场景气时，供给和需求会拉动社会投资增加，进而活跃资本市场。 消费需求增加和市场交易规模扩大，进一步刺激供给，生产规模扩大，导致劳动力市场对劳动力需求的增加。因此，从事生活资料商品和劳务的交换，满足人们生活需要的经济活动领域就是消费品市场。 2.工业品市场 工业品市场又称为工业市场，指工商企业或机关团体为业务使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场，包括制造企业、政府机关、公用事业、教育机构等。工业品市场的需求具有派生性，工业品市场的需求取决于消费品市场的需求，消费品的生产不发展，生产资料的生产也会因没有销路而停滞。同时工业品市场的需求主要取决于社会生产的结构和发展速度，相对于消费品市场而言，其市场需求受价格的影响较小。工业品市场具有以下特点。 (1)工业品采购是群体决策行为。工业品采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项关联方多，采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是由项目建设小组或委员会来主管，再设立不同的岗位来具体执行。 (2)采购决策过程复杂，时间长。由于所采购材料涉及金额较大，产品较复杂，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时一些环节还需要相当长的时间。 (3)工业品采购属于专家购买。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。 (4)供应商的信誉和实力是采购的重要影响因素。工业品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响。因此，采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。 3.服务市场 服务市场是指主要以劳务来满足消费者需求，不涉及商品所有权的转移或商品所有权转移处于不重要的地位。为了将服务产品与有形产品区分，自20世纪70年代末至80年代初，许多市场营销专家对服务的本质进行了深入的探讨。服务市场的特征主要包括以下方面。 (1)不可感知性。也就是服务是无形的。不可感知性可以从两个不同的层次来理解。 ①服务产品与有形的消费品或工业品相比，服务的特质及组成元素很多都是无形、无质，让人触摸不到或凭肉眼难以看见。②服务产品不仅其特质是无形的甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将汽车交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回汽车时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断的。然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知性特点的又极少。很多服务需要有关人员利用有形的实物才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。另外，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或工业品是与附加的顾客服务一同出售的。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。不过，服务市场的研究学者进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的顾客服务并非有形的消费品或工业品的“核心组成部分”，所以顾客服务也就不是独立的服务产品。此外，不可感知性也不是要求所有的服务产品都必须是完完全全不可感知的，它的意义在于提供一个视角将服务产品同有形的消费品和工业品区分开来。 (2)不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到*终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，因此在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能*终消费到服务。顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。首先，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员重视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。其次，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就非常重要。何况顾客与服务人员在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至导致服务过程中断，企业也就失去了顾客。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。 (3)差异性。指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的**产业与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，因此对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，因此顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。例如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同是上课听讲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。消费者的知识、经验、诚实度和动机，影响着服务业的生产。 (4)不可储存性。基于服务产品的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被储存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如果当时不消费掉，就会造成损失(如飞机的空位)，不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可储存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效处理被动的服务需求等。 (5)缺乏所有权。指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。例如，乘坐飞机之后旅客从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握着机票和登机牌(而这些物品是顾客登机前就买到的)，他们没再拥有任何东西，同时航空公司也没有把任何东西的所有权转让给旅客。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。 从对上述五个特