品牌管理:塑造、提升与维护

前 言
第1章　品牌概述 1
学习目标 1
引导案例　茅台的品牌价值 1
11　品牌的概念及分类 2
12　品牌的特征与功能 7
13　品牌与相关概念的关系 11
关键术语 14
思考与练习 14
思政融入点 14
模拟实训 14
案例分析　同仁堂荣获2019“中国好品牌”，老字号再创辉煌 14
第2章　品牌管理 16
学习目标 16
引导案例　三只松鼠的品牌管理之路 16
21　品牌管理概述 17
22　品牌管理的组织形式 19
23　品牌管理的流程 23
24　品牌管理的原则 26
关键术语 28
思考与练习 28
思政融入点 28
模拟实训 28
案例分析　东航食品：从品牌突围到品牌进阶 28
第3章　品牌资产 31
学习目标 31
引导案例　网红营销背景下，华为如何提升品牌资产 31
31　品牌资产概述 32
32　品牌资产的构成 36
33　品牌资产提升四部曲 40
34　品牌资产评估 46
关键术语 47
思考与练习 48
思政融入点 48
模拟实训 48
案例分析　品牌资产管理探析：以“三只松鼠”为例 48
第4章　品牌定位 50
学习目标 50
引导案例　复盘李宁30年4次定位调整 50
41　品牌定位概述 51
42　品牌定位流程与战略 54
43　品牌定位策略 58
关键术语 65
思考与练习 65
思政融入点 66
模拟实训 66
案例分析　江中健胃消食片的品牌定位“侧翼战” 66
第5章　品牌个性 68
学习目标 68
引导案例　江小白的品牌个性 68
51　品牌个性概述 69
52　品牌个性测量 73
53　品牌个性的塑造 76
关键术语 85
思考与练习 85
思政融入点 85
模拟实训 85
案例分析　传承与创新：“百雀羚”的回春之路 86
第6章　品牌识别设计 87
学习目标 87
引导案例　扁平化设计的大众全新Logo 87
61　品牌识别概述 88
62　品牌名称设计 89
63　品牌标志设计 95
64　品牌包装设计 99
65　品牌口号设计 102
66　品牌广告曲设计 104
67　品牌象征物设计 104
68　品牌识别基本要素设计 106
69　品牌识别要素的整合 107
关键术语 108
思考与练习 108
思政融入点 108
模拟实训 108
案例分析　阿里巴巴的品牌“动物园” 108
第7章　品牌渠道 110
学习目标 110
引导案例　海澜之家：渠道助力品牌 110
71　品牌渠道概述 111
72　品牌终端 113
73　品牌经销商 117
74　品牌渠道变革 120
关键术语 124
思考与练习 124
思政融入点 125
模拟实训 125
案例分析　网红经济时代，流量即渠道 125
第8章　品牌传播 127
学习目标 127
引导案例　完美日记：国产美妆品牌养成 127
81　品牌传播概述 128
82　品牌传播策略 130
83　品牌传播效果评估 137
关键术语 142
思考与练习 142
思政融入点 142
模拟实训 142
案例分析　华为公关圣战 142
第9章　品牌杠杆 144
学习目标 144
引导案例　易烊千玺成天猫首位代言人，顶级流量强强联手 144
91　品牌杠杆概述 145
92　区域产业品牌 147
93　名人代言 151
94　赞助营销 155
95　品牌联合 158
关键术语 162
思考与练习 162
思政融入点 163
模拟实训 163
案例分析　农夫山泉：被饮用水耽误的广告公司 163
第10章　品牌组合 165
学习目标 165
引导案例　“多品牌多产业”战略优势凸显，达利食品集团未来增长可期 165
101　品牌组合概述 166
102　品牌组合的建立 171
103　品牌组合的优化 173
关键术语 179
思考与练习 179
思政融入点 179
模拟实训 179
案例分析　华为的1+8+N全场景战略 180
第11章　品牌延伸 181
学习目标 181
引导案例　小米集团的品牌延伸 181
111　品牌延伸概述 182
112　品牌延伸的作用 186
113　品牌延伸原则 189
114　品牌延伸步骤 193
115　品牌延伸风险 196
关键术语 198
思考与练习 198
思政融入点 198
模拟实训 198
案例分析　发力中低端市场，喜茶上线“喜小茶” 199
第12章　品牌特许经营 200
学习目标 200
引导案例　如家酒店的品牌特许经营 200
121　品牌特许经营概述 201
122　品牌特许经营模式 205
123　品牌特许经营体系及运作 207
124　品牌特许经营的优势与劣势 210
关键术语 215
思考与练习 215
思政融入点 215
模拟实训 215
案例分析　名创优品：“投资型加盟”模式 215
第13章　品牌国际化 217
学习目标 217
引导案例　小米：成为真正的全球化企业 217
131　品牌国际化概述 218
132　品牌国际化的模式选择 221
133　品牌国际化策略与战略 224
关键术语 230
思考与练习 230
思政融入点 231
模拟实训 231
案例