量化营销:以数据驱动营销

**章??量化营销是企业运作的生命 互联网时代，在精确营销成为趋势的现在，用数据驱动营销是众多企业营销的根本动力。不论是直接管理、执行或支持市场营销活动的经营管理者、营销策划经理、销售负责人、数据分析员，还是虽然不直接参与营销工作，但希望能够洞察市场营销实际效果的非市场营销人员，都需要先了解清楚数据与营销之间的微妙关系。 无处不在的数据 全球知名咨询公司麦肯锡声称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产力增长和消费者盈余浪潮的到来。” 事实证明，数据特别是当前数据在环境学、生物学、物理学，以及金融、军事和通信等领域已经蔚然兴起，其广泛而快速的发展已经引起了人们的 关注。 华尔街“德温特资本市场”某公司的首席执行官每天都在做着一项同样的工作，这项工作就是每天依托数据相关的电脑程序，对全球3.4亿条微博账户的评论和留言进行分析，进而得出民众情绪方面的相关数据，用0~50分的标准进行打分，根据分析结果，这位首席执行官再对手中数以百计的股票进行处理。这一招给这个公司带来了显著的成效，每个季度，这个公司都可以在原有收益的基础上再提升7%的收益率。 谈及经验，这位首席执行官的唯一法则就是：开心就买，焦虑就抛。这个判断原理很简单，如果所有人看起来都比较高兴，那就大胆地买入。如果大家的焦虑情绪爆棚，那就果断抛售。 这个案例为我们生动地诠释了数据的神秘力量，亚马逊前任首席科学家曾说：数据是新的石油。这句话毫不夸张，当前数据的获取、储存、搜索、共享、分析，乃至可视化的呈现已然成为炙手可热的重要研究课题。在移动互联网和数据处理能力不断提升的今天，数据呈现以下四个特征。 一、信息海量 对于海量的数据来说，首要的特征就是数量，其起始计量单位至少是P（1000个T）、E（100万个T）或Z（10亿个T）。有人曾形容面对和注视数据时的体验，感觉像用上帝之眼俯视人间的点点星光，一切尽在掌握之中。 二、类型繁多 数据并不只是单一数据，而是有很多的种类。比如图文、数据、日志、图案、音频、视频、位置等，通过复杂的数据处理之后，都变成了有用的信息。 三、价值较低 信息海量与类型繁多也会导致数据的信息价值密度比较低，还需要人们经过更为强大的计算机数据处理功能，把这些价值较低的信息进行提炼，提高对数据的利用率。 四、速度快效率高 数据之所以能够快速应用，得益于其处理速度快、效率高的特征，这也是当前数据挖掘区分于传统数据分析的关键所在，能够*大化地提升相关数据活动的效率。也可以说，数据时代，对人们驾驭数据的能力提出了全新的挑战。 基于以上四个特征，数据分析和挖掘已经不再是人们眼中的新科技、“高大上”技术，而是渗透在各行各业之中，融入人们的工作与生活的方方面面，无论是在政府办事大厅、景区、银行，还是在商场、农贸市场、加油站，都能实实在在地感受到数据的存在。数据量和数据处理能力，也就是说，数据是信息通信技术高度发展的结晶，可以帮助人们向更高级的智能阶段发展，而不只是局限于追求效率。无处不在的信息知识和采集终端为我们采集到了海量数据，也为我们提供了强大的计算能力，造就了一个与物质世界相平行的数字世界，数据已经无处不在。 量化营销是什么？ 笔者认为所谓量化营销，就是通过数据对营销中的各个环节进行赋能。比如通过数据找到用户需求、构建用户画像、营销方式决策、营销过程监控、营销结果衡量等。拿营销结果衡量举例，很多公司在做营销推广的时候，往往会遇到这样的情况：感觉广告费有很多浪费，但是却不知道具体浪费在了哪些地方；做了品牌推广活动，知道有效果，却并不知道这个活动的效果对于公司品牌的建设到底有多大的影响；选择了适合自己产品和公司的营销和营销模式，多管齐下开始做营销，但是却无法判断哪种方法和模式更有效果。