授权经济:通往未来百年财富之路

**章 我们该如何定义授权经济 **节 从品牌到品牌授权 要谈授权经济，我们先要知道什么是品牌授权。正是在品牌授权基础上，才有了充满生命力和广阔发展空间的授权经济。而要谈品牌授权，我们又要先明白什么是品牌，然后才能明白为什么品牌可以授权。 直观地讲，品牌就是名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以与竞争对手的产品或服务相区别。 从消费者的角度来讲，品牌是商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情建立的一种关系。 从企业角度来讲，品牌是一种很难准确计算但又能产生增值的无形资产，代表了企业的底蕴，具有价值功能。 能够进行品牌授权，是因为品牌有一个特质：它既依托于产品，又可以超脱产品。 现代企划鼻祖史蒂芬·金（Stephen King）曾说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是被消费者购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。” 作为实体的产品主要体现的是使用价值，而无形的品牌则是产品个性化的表现，包含价值、个性、文化等，是消费者心中被唤起的情感、偏好、信赖等，体现的是产品与消费者之间的关系。 那么，品牌具体是如何超脱产品的？ 通常来讲，一件产品会经历这样一个生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 1. 导入期。新产品投入市场，进入导入期。这是市场开拓阶段，顾客较少，销量也较少，盈利同样很少，甚至会亏损，需要大力营销。 2. 成长期。顾客已经从“认识”产品过渡到“认知”产品甚至“认同”产品，产品销售上升势头很快，市场逐步扩大，产品利润也迅速增加。这一阶段，竞品可能会迅速出现，抢夺市场，导致产品价格下降。 3. 成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售增速放缓甚至停止。随着竞争的加剧，企业利润也开始下降。 4. 衰退期。产品开始遭到顾客抛弃，转而购买更新潮的产品，销量出现下降，利润也随之大幅下降。 依附于这件产品之上的品牌则会相应经历这样的生命周期：导入期、知晓期、知名期、完善期和退出期，或者认知期、美誉期、忠诚期和转移期。这两种分类，前者是从经营者角度，后者是从消费者角度，在逻辑上跟产品生命周期是相同的。 品牌的特点就在这里体现出来了：如果精心打造，经营良好，品牌便可以超越产品的生命周期，独立出来，以及不断接纳新的产品加入，并赋予产品更高的价值和价格，为企业创造更高的利润。如果做到极致，品牌可以一直向前延伸，近乎长生不死。 可口可乐的老板有一句名言：“即使全世界的可口可乐公司全部毁于大火，我仍然可以一夜之间重新建立起全球*大的饮料帝国。”他的底气便是可口可乐的品牌力量。在《2020年全球品牌价值500强报告》中，可口可乐排名第34位，品牌价值高达379亿美元。它脱离了产品，成为独立的存在，具有巨大的价值。 当品牌建立后，它就可以脱离产品，变成一个“篮子”，不断装入新的产品。进入“篮子”的新产品可以极大地缩短导入期和成长期，快速进入成熟期，并长期停留于此。 甚至有的时候企业亏损，产品停产，但是品牌依然在，依然有价值，那就存在东山再起的可能，或者重新注资，或者转为轻资产，进行品牌授权。 品牌授权，便是因为品牌的相对独立性，它可以剥离出来，用作他途。 从标准定义来说，品牌授权又叫品牌许可，是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等知识产权，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 我们以一个现实生活中的例子来解说品牌授权： 2017年初，名创优品携手二次元网红“三只裸熊”，推出了裸熊系列周边产品。“三只裸熊”是2015年7月推出的电视卡通形象，讲述了一只叫Grizzly的热血棕熊、一只叫Panda的死宅熊猫、一只叫Ice Bear的高冷但暖心的北极熊的日常生活故事。相较Hello Kitty与轻松熊等，“三只裸熊”这个IP虽然尚在幼年，但凭着可爱的形象、有趣的角色设定和贴近生活的故事情节，迅速俘获了大批“90后”“00后”粉丝的心。 名创优品与“三只裸熊”的合作，便是一次标准的品牌授权范例： “三只裸熊”的IP所有者是美国的Cartoon Network，在这次合作中是授权商，名创优品则是被授权商，用于授权的知识产权被称为授权品牌（简称品牌）。而使用该授权品牌的产品则是授权商品（某些情况下是授权服务）。 从效果上来说，这是一个双赢的合作模式。授权方获得了授权的收益，一定程度上扩大了IP影响力，延长了IP的生命周期；被授权方借此吸引了IP的广大受众，带动了授权商品的销售，同时在一定程度上提升了自身品牌的知名度。 品牌授权合作通过签署合同的方式达成。合同中会约定授权形式、授权期限、版权金额及支付方式、授权后管理以及其他约定（例如渠道限制）。