营销策划(高等职业教育经管平台课系列教材)

任务一 营销策划概述 在现代管理中，营销的重要性已经被大多数企业所认识，营销策划也已成为企业经营中不可或缺的一部分。但是，仍有一些企业还不能真正理解营销策划的具体含义以及它有什么性质，并灵活应用。从某种程度上说， “企业离不开营销，营销离不开策划” ，不进行营销策划的企业是没有活力、没有竞争力的企业，营销策划已成为现代企业竞争**的利器。企业要获得成功，就必须建立一套以客户为中心，以营销策划为龙头的营销管理机制，协调好内、外以及各部门之间的关系，减少运作过程中的障碍和阻力，重视和做好营销过程中的每一个细节，*大限度地满足客户的需求，实现客户价值。 一、策划的内涵 关于策划的内涵，从古到今，不同的人因出发点不同，理解和解释也不相同。策划一词*早出现在《后汉书·隗器传》中，文中“是以功名终申，策画复得”的“策画”就是“策划”，也就是计划、打算的意思；《孙子》虚实篇中“策之而知得失计”中的策是动词，指谋划，划指筹谋；《史记·汉高祖本纪》中“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”，这里把策划定义为决定千里战事的谋略。由此可见，策划一词在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。《词源》把策划解释为筹划、计划；《辞海》中写到策划是指人们的事先筹划活动，就是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。 随着社会的发展，从事商业领域的人们逐渐认识到，商场如战场，许多军事上的谋划同样适用于商业场合，于是他们开始对自己的商业活动进行策划，希望通过策划来提高商业活动的成功率。美国把策划称为软科学，也称为咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。在２０世纪末，美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》，这个策划报告长达３００页，今日集团为此出资１２００万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，１９９８年销售额达到３０个亿，比往年销售额上升了１００％以上。日本把策划叫做企划，在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并且企业都十分重视企划工作。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”在２０世纪７０年代，日本丰田汽车公司进入中国市场时，就策划了一句仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田汽车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。