包邮营销传播文案写作

**章 概述 **节 文案概念的厘清 一、广告文案 二、文案 三、营销传播文案 第二节 营销传播文案的发展历程 一、简单的信息告知 二、印在纸上的推销术 三、营销传播战略的符号表达 四、丰富内容的多元呈现 第三节 营销传播文案的特点 一、实用性 二、针对性 三、兼容性 第四节 文案撰写者的职业素养 一、宽广的知识面 二、敏锐的发现力 三、丰富的想象力 四、熟练的语言掌控力 第二章 写作准备：知识、经验、创意元素的汇集 **节 注重日常积累 一、读万卷书 二、行万里路 三、眼观六路、耳听八方 第二节 善于思考发现 一、透过现象发现本质 二、把握事物之间的内在联系 第三节 及时记录存档 一、资料索引与剪贴 二、读书笔记 三、日记 第三章 明确目标：文案对谁说 **节 用户中心地位的确立 一、产品立场 二、消费者立场 三、用户立场 第二节 用户画像的形成 一、数据汇集 二、数据分析与挖掘 三、用户画像 第三节 用户决定文案写作的方向 一、激发用户参与 二、给用户好的体验 第四章 内容创意：文案说什么 节 商品信息 一、功能性信息 二、利益性信息 第二节 品牌内涵 一、品牌历史 二、创始人魅力 三、品牌理念 第三节 情感体验 一、情感抒发 二、人生感悟 第四节 价值观念 一、正面立论 二、反面驳斥 第五章 形式创意：文案怎么说 节 形式创意的内涵 一、总体表现方针 二、具体执行方式 第二节 表现方针的确立 一、从消费者的实际需求出发 二、与社会时代的热点结合 第三节 执行方式的选择 一、聚焦关键字 二、提炼关键词句 三、将信息融入故事情节 四、营造场景氛围 第六章 思维方式：思考带来突破 节 发散性思维 一、垂直思考的局限 二、水平思考的突破 第二节 反向思维 一、顺向思考的局限 二、反向思考的突破 第三节 灵感思维 一、单一思维方式的局限 二、灵感思维的突破 第七章 文案结构：对媒介属性的适应 节 结构完整的平面文案 一、标题 二、正文 三、广告语 四、随文 第二节 诉诸听觉的音频文案 一、音频文案的构成要素 二、音频文案的结构方式 第三节 视听综合的视频文案 一、视频文案的构成要素 二、视频文案的结构方式 第八章 文案风格：语言表达方式的选择 节 理性诉求文案 一、说事实 二、讲道理 第二节 感性诉求文案 一、抒发情感 二、讲述故事 第三节 情理结合文案 第九章 符号运用：个性特质的发挥 节 无声语言符号的运用 一、主要特点 二、使用原则 第二节 有声语言符号的运用 一、主要特点 二、使用原则 第三节 与其他符号的协调与配合 一、与其他视觉符号的协调与配合 二、与其他听觉符号的协调与配合 第十章 反复试错：文案是改出来的 节 一个主题多种方式表达 一、客户视角 二、消费者视角 三、自我视角 第二节 检测与修改 一、写作者的自我检查与修改 二、广告运作过程中对文案的多重检测与修改 参考文献 后记