文化市场营销学(第3版)

上篇 营销原理

**章 认识营销 3

**节 文化市场营销的内涵 3

第二节 文化营销的价值创造 9

第三节 文化市场营销的观念 17

第二章 营销环境 23

**节 宏观环境 23

第二节 媒介环境 30

第三节 竞争环境 33

第四节 内部环境 38

第三章 文化需求 45

**节 理解顾客价值决策 45

第二节 文化市场营销调研 51

第三节 文化消费需求的满足与开发 55

第四章 市场定位 63

**节 定位理论的内涵 64

第二节 市场定位的类型、结构与原则 73

第三节 文化市场定位的模式 85

第五章 营销伦理 93

**节 文化营销伦理的内涵 93

第二节 文化营销的伦理问题 101

第三节 文化企业的社会责任 107

中篇 营销策略

第六章 内容营销 117

**节 转向内容营销 117

第二节 打造内容营销 123

第三节 引爆内容营销 133

第七章 价格营销 137

**节 制定价格 137

第二节 调整价格 145

第三节 免费营销 149

第八章 链路营销 160

**节 链路营销与整合营销 160

第二节 链路营销的模型与流程 167

第三节 链路营销的效果评估与优化 174

第九章 水平营销 179

**节 从纵到横的必要 179

第二节 水平营销的策略 183

第三节 跨界营销的未来 191

第十章 故事营销 198

**节 故事及故事营销的内涵 198

第二节 象征性故事的架构策略 205

第三节 故事营销的效果与评估 212

第十一章 场景营销 217

**节 理解场景的三种角度 218

第二节 场景的类型与特征 220

第三节 场景营销的流程与策略 227

第四节 场景营销的问题 235

下篇 行业营销

第十二章 图书营销 243

**节 三类出版的结构性差异 243

第二节 数字图书及其经济属性 249

第三节 图书市场营销的基本思路 254

第四节 图书市场营销的策略 261

第十三章 演艺营销 267

**节 演艺市场的特征与分类 268

第二节 演艺市场营销的流程 273

第三节 演艺市场的营销战略 280

第四节 演艺市场的营销策略 291

第十四章 电影营销 299

**节 电影、电影产业与电影市场 299

第二节 电影市场营销的流程 307

第三节 数字技术背景下的电影营销 317

第十五章 网游营销 323

**节 从游戏到虚拟游戏 323

第二节 网游的市场营销 333

第三节 网游营销的流弊与创新 339