中国旅行服务业发展报告2021--向内而生

旅游产品的呈现方式与形式变得前所未有的重要 对于追求个性化和多样性的市场需求来说，产品的呈现方式和形式变得前所未有的重要。颜值效应开始显现，越来越多的旅行服务商开始搭建自身的专业内容运营团队，并将其培育成市场竞争力的重要维度。游客不仅需要好的产品内容，还需要有创新的产品呈现方式。而对于内容和形式的创新，则不仅体现在旅游的核心体验要素中，还体现在食、住、行等支撑性要素的呈现方式，以及旅游产品信息传递的方式等各个方面。 想把自己拍得美美的，希望见到的、体验到的都是有文化差异性的，审美需求以及文化需求已然被深度激发，并不断倒逼旅行服务商和从业人员提升自身发现和创造美、挖掘和传播文化资源的能力。为了追索游客需求的变化，旅游供应商不断创新产品内容和表达方式，一步步丰富着“游”的立体形象和深刻内涵。在这一方面，具有市场敏锐度的专业性公司或者是某些主题性的小而美企业表现十分突出。以科技赋能目的地起家的路书云，在疫情期间将自己的重心转向了“内容赋能目的地”，和各地方政府合作，创新产品的内容，深挖产品文化元素，为特定市场的需求提供适合其内心需要和消费习惯的产品。比如，将莫干山民宿旅游的产业链条不断延长，针对亲子市场开发的“自然稻礼”，给亲子家庭提供了学习和体验亲情的机会。同是与莫干山合作，针对当前剧本杀大热的情况，结合年轻人对游戏的热爱，开发了超大型沉浸式实景游戏——莫干山往事剧游，受到年轻游客的广泛欢迎。而针对音乐狂热粉，路书云则在莫干山优美的自然环境里，开发奇幻嘉年华的音乐狂欢节。同样的一个目的地，在旅游企业创意的深度加持下，结合不同的时尚要素，为细分市场提供了符合他们心理诉求和接受方式的产品。在成就旅游者一次次非凡体验的同时，也为疫情之下的旅游服务企业找到了生存和盈利的路径。类似的产品展示形式和内容呈现方式的深化还有很多。比如，Bikego 的博物馆大咖说，大胆引入各领域的“大咖讲师”，将原本静态的文物陈展，通过具有深厚知识积累的专业人员娓娓讲述，变成了一次次思想和文化的盛宴。旅游企业在各自擅长的领域内，用深挖文化内容的方式，打造目的地旅游IP，创新的形式和内容为不断演进的旅游需求提供了更多可以匹配的场景, 适应并不断引导着他们的需求变化。 一张构图精美的海报、一句直击人心的文案都可能在不经意间给游客成功种草。一段段真实且具美感的视频正在打开产品同质化、信息不透明的黑箱，让各家的特色凸显出来。而一场场别开生面的直播，其价值不能只用漏斗转化率和核销率来评价，而是一种集流量吸引、产品展示、社群运营、在线客服、促销拉新等多种功能于一身的营销运营模式的尝试与探索。基于此的社会化内容营销在促动旅游者旅游动机生成和旅游行为决策方面发挥着更加重要的作用。传统的旅行社、OTA 以及利用自身资源优势深度介入旅游服务领域的非垂类主体，在内容营销上下足功夫，在对接游客新的旅游信息接收途径上各显身手。春秋旅行社以64 条永不拓宽的马路为依托开发的城市微游产品，统一定价49 元，通过旅游服务人员深度讲解，在向人群传播上海地方文化的同时，用微游产品宣传了春秋的服务品质，是以产品做营销的行业典范。户外达人、美食博主等利用自身的专业性和影响力，注册旅游企业，带领一众同类兴趣爱好者进行深度体验，是以个人影响力乃至个人IP（知识产权）做内容影响。马蜂 窝启动旅游金牌主播和银牌主播的评定，鼓励并激励旅游达人、目的地政府以及平台商家，发挥经验优势和专业优势，生产出更多、更有吸引力的内容，不断夯实自己在在线旅游社区中的影响力，通过专家生成内容（PGC），引领出游风尚。各在线旅游服务商的旅游评论板块，也采用各种方式激励用户自生成内容（UGC）的生产，培育平台KOL（关键意见领袖）和COL（文化意见领袖），既注意网络大V 的影响力，也全面发动所有用户群，将每一个用户视为一个内容营销的接口，颠覆传统大众营销中信息单向沟通的方式，而是主动生成内容，吸引新一代消费群体的注意。携程BOSS 直播引起较高关注度。携程将董事局主席梁建章的个人IP 与高星级酒店深度捆绑，开启了携程的“BOSS 直播”。创新的服化道让携程直播团队成功破圈。作为旅游行业复苏的灵魂人物，携程董事局主席梁建章将其IP 价值展现得淋漓尽致。从唐伯虎到秦始皇，从苗王、孔子到海王，20场“BOSS 直播”，其造型场场不重样。以“BOSS 直播”为核心，联合“周末探店”直播、“境外本地”直播等的40 余场直播与高星酒店深度捆绑，历时4个月零6天，交出了累计成交总额（GMV）人民币破11 亿元、 产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。 主题化产品的盛行，使私域流量的运营成为炙手可热的营销方式，也对旅游服务提供商提出了新的挑战。传统的旅游营销方式，如设立旅游服务网点，依靠经销商层层分销的方式逐步受到各种社会化营销媒体，以及内容营销平台的挑战。对于旅游服务的提供者来说，维护并扩大其私域客户群，定点定向地传递旅游信息，并且在主题社区中利用个人的人格魅力、在产品生产和销售中重视内容和口碑营销，成为考验其新时代运营能力的更为重要的指标。 游客对旅游产品呈现方式的更高要求，不仅体现在旅游的高峰游览体验中，还贯穿在食、住、行、游、购、娱等支撑性的旅游体验中。二老资源（老天爷和老祖宗留下来的资源）不再能通吃天下，加入个性化创意的旅游产品更抓人心。民宿由旅游住宿元素上升为旅游体验核心元素，“宅酒店”的度假模式日益盛行。围绕着民宿+ 景点，各旅游目的地，尤其是乡村类的旅游目的地，吸引了大量游客的关注。艺鼎动力在餐饮文创上持续发力，将旅游体验支撑性构成的“吃”元素，逐步打造成能独立吸引游客的“核心”体验要素。同时，对餐饮文创产品的消费还打破了线下场景限制，线上门店的经营大幅扩展了其餐饮文创品牌的影响力。在交通方面，传统的客源地集散模式更多被目的地集散所替代。一是由于包机的进入壁垒较高但经营利润却不断下降，二是服务商将更多的精力放在了目的地的产品研发和展示的核心环节。同时，也从供给侧面证实了基于兴趣的集聚正在逐步超越基于地理位置的客群集聚，成为新的需要被广泛关注的供给逻辑。