众筹产品设计、定价及优化

第1章 众筹概述及国内外典型案例分析 1.1 众 筹 概 述 1.1.1 众筹活动简介 众筹，是一种新出现不久的互联网融资模式，一般指的是初创企业将互联网作为融资的公共平台，项目发起人通过在网络平台上发布一些有创意的项目来吸引网络另一端的投资者给予金融支持、其他相关者也可以参与互动的一种网上融资活动。众筹的实现模式有很多种，包括奖励、捐赠、股权、债权等诸多模式，但是这些模式都有一个共同的特点，即融资项目发起者是通过团购 + 预购的形式，向网友募集项目资金的。 作为互联网金融的新生事物，众筹其实出现的时间比较短，并且进入我国的时间也比较晚，直到2011年，中国**个众筹平台—“点名时间”才刚刚成立。但目前中国的众筹行业已经进入平稳快速的发展期，市场发展迅速，并且前景十分广阔。据不完全统计，截至2018年6月底，我国处于运营状态的众筹平台共有251家。其中，在全国众筹项目筹得的金额分布方面，北京地区位居榜首，2018年6月已筹资金额达到10.31亿元；其次是浙江，已筹资金额达4.05亿元。由此可见，在现今的社会融资体系中，众筹模式，已经逐步发展成为一种比较重要的筹资渠道，它与我国传统的筹资方式相比，具有募资成本低、响应速度快等优点。我国在2016年的《政府工作报告》中**次引入了分享（共享）经济的概念，伴随共享经济时代的到来，快速上升的共享经济代表着未来的消费趋势。那么众筹活动和越来越多的人关注到的共享经济又有何异同之处呢？对于共享经济，无非就是人们利用社会化的平台将闲置的资源共享给其他人，从而进一步提高资源的利用率，与此同时自身获得一定回报的模式。因此从这个角度来看，众筹在本质上其实也是一种共享经济，因为它借助了大众的力量进行资金筹措。 因此，众筹正逐渐成为人们投资的热门趋势。当然客观地来讲，伴随着众筹活动的兴起以及众筹融资模式的大众化推广，*终失败的众筹案例也日渐增多。中国是互联网金融增长*快的国家之一，但这种增长在某种程度上来看目前还处于野蛮生长状态。因此，中国的众筹活动虽然近几年发展迅速，但是也面临着多家众筹平台商品同质化竞争、某些平台因入不敷出而倒闭、投资者认可度不高以及一些项目成功后投资者“跑路”等复杂问题。无独有偶，国外众筹平台中的多数项目往往也以失败而告终。有数据显示，截止到2017年12月，全球*大的众筹平台Kickstarter上已经有14 366 882位投资者参与了140 848个项目的投资，共有超过214万人支持了Kickstarter上的项目，而正在运行的项目仅有3935个。因此，我们应该去探究影响一个众筹项目成功的因素到底有哪些，以此来提高众筹项目的成功率，推动我国共享经济的发展，进而促进互联网金融的健康循环。 1.1.2 众筹活动的主要相关者 众所周知，资金对于启动、执行一个项目是至关重要的。很早之前的传统项目，其*主要的资金来源是项目发起者的家人或者朋友。目前，由于计算机网络技术的进步，获得项目资金*简单的方式就是通过互联网平台进行众筹。由此，利用互联网平台从人群中寻找潜在的投资者，筹集项目启动资金，使人群中感兴趣的成员都成为待议项目的潜在资助者，这就是我们的*终目的。这样来看，众筹活动基本上就涉及三个主要的利益相关者：发起者、投资者和众筹平台。他们之间的关系如图1.1所示。 图1.1 众筹活动中项目发起者、众筹平台和投资者三方的关系 大多数众筹平台都采用“全无或全有”的原则，即一旦项目在规定的活动时间内达到了设定的融资目标，发起者将会获得资金；否则，资金将全部退回给投资者。因此，在此类众筹平台上发起项目活动时，发起者会设定融资目标和活动的截止日期，然后有兴趣的投资者开始为项目捐款。如果*后期限已到，且筹集的总金额大于或等于指定的资助目标，则项目活动成功，平台将实际付款。否则，该项目将被认为是不成功的，资金也将无法落实。作为对资助成功项目的回报，支持者可能会根据他们所参与的众筹类别不同而获得不等的奖励，获得的奖励以产品、服务、固定利息或者特定股本金额等不同形式存在[1-2]。 从众筹类型上来说，互联网众筹的形式主要包括股权型众筹、公益型众筹、产品型众筹以及借贷型众筹等，在一定的周期内，各个参与者需要完成制定好的众筹目标才能使项目得以继续进行，所以上文中提到的几个利益相关者会影响众筹项目能否*终顺利完成，他们的地位在众筹活动中举足轻重。但实际的众筹项目情况又是怎样呢？恐怕也不能直接得出结论。接下来，我们将先从国内外的多个典型案例来分析影响众筹项目成功的各个因素。 1.2 《十万个冷笑话》大电影众筹案例分析 1.2.1 《十万个冷笑话》众筹的简要过程 一直以来国产动漫在国内被主观地贴上儿童市场的标签，作品的创作风格、发行渠道和宣传手段上都有较大的局限性，而日韩和欧美的动漫则同时兼顾了成年人市场，覆盖了更广泛的受众群体。 2010年6月，有妖气原创漫画梦工厂开始独家连载一系列风格跳脱、语言幽默、创意迭出的国产短篇动漫《十万个冷笑话》，在动漫爱好者群体中广受好评。2012年，《十万个冷笑话》被改编为系列动画，并于同年7月以月播频率在视频网站连载，借助互联网平台的传播，播放量创下了国产动漫历史新高，同年9月《十万个冷笑话》在中国首届成都微电影节上获得“*佳动漫制作奖”。 随着作品人气的不断攀升，《十万个冷笑话》制作方于2013年宣布启动同名动漫电影的制作计划，并选择以众筹的方式来筹集**笔资金，并随即在国内众筹网站“点名时间”发布了“征求十万个微赞助商”的众筹项目，内部细分为从32元到10万元不等以周边产品或特权服务为回报的多档投资产品，计划总筹资100万元人民币，众筹项目发起首日，网站页面浏览量便超出了24 500人次，实际支持人数超过了700人次，截止到2013年8月23日，整个项目累计获得5000多人次支持，筹资金额达到137万余元，顺利地完成了众筹目标。 2015年1月1日，《十万个冷笑话》大电影如期上映，公开数据显示影片制作成本约为1000万元人民币，累计票房约1.2亿元，一举震撼了国内动漫电影市场[3]。 1.2.2 《十万个冷笑话》众筹成功原因分析 我们将《十万个冷笑话》大电影众筹活动成功的主要原因总结如下。 1. 文化环境的宽松，消费方式的转变 随着中国与世界发达国家的差距越来越小，文化大环境也逐步宽松，大众文化的消费能力被渐渐释放，动漫电影市场的需求也随之迅速增长，成长起来的80后、90后一代人，除了普遍热衷国外动漫作品以外，对优质的国产动漫也有着较高的期待，而年轻的消费群体更加倾向于影院观影，更加促进了国产动漫电影的发展。 2. 互联网技术的发展，专业众筹平台的涌现 近年来，我国的互联网技术以突飞猛进的速度发展，从4G时代，到现在已经或者说即将跨进5G时代，年轻人作为当代社会的主力军对互联网新兴事物的消化接受速度较快。而众筹作为一种新型的融资方式，*早起源于美国，它是面向大众进行资金筹集，因此具有低门槛、多样性、注重创意等特点。2009 年成立的Kickstarter一枝独秀，截止到2019年11月，其众筹融资金额已累计突破100亿美元，成为全球规模*大*为著名的众筹平台之一。电影众筹平台作为众筹的细分领域平台，其提供的服务与产品相较于综合平台而言，更有专业性与针对性，平台的用户群体拥有更多相同的投资喜好与利益诉求。电影众筹平台可以采用大项目带动小项目的发展模式，与已具有粉丝效应甚至品牌号召力的片方合作，发起众筹项目。平台可以依据自身特色进行资源整合，使明星、粉丝、投资者、项目发起者在平台中形成良好互动，基于平台形成一定的社群文化，增加彼此之间的信任程度，形成相对固定的投资群体[4]。 3. 把握机遇，电影众筹融资开启新模式 传统的融资渠道主要有银行贷款、广告植入、上市融资等，这些融资方式对电影项目有着较高的审核机制，融资难度大且周期较长，而电影众筹为中小成本电影开拓了新的融资模式，共享经济在资源组织方式上与传统方式有所不同，表现在众筹方面，便是投资和融资不再通过传统金融企业进行组织，通过众筹第三方平台，资金需求者与供给者很容易见面沟通，且电影项目众筹的投资人，大多是熟练掌握网络、智能手机各类应用的年轻群体，他们也是电影受众的主体。此外，电影众筹在很大程度上降低了成本，它以移动互联网等信息技术为基石实现了高效的信息服务，其传播的快速性和高效性提高了项目信息的到达率以及沟通交流的便利性，为众筹发起人挖掘大量的潜在投资群体。高效的信息服务还体现在大数据、云计算的支持下，涉及众筹的项目审查、信用调查、财务管理等，都可实现高效、低成本的运行，如阿里巴巴、京东、腾讯的众筹平台，更具有这样的先天优势[5]。 1.2.3 《十万个冷笑话》众筹过程的经验与教训 依托已发展成熟的视频网络平台，建立有影响力的电影众筹平台是目前推进电影众筹平台发展*快捷高效的方式。视频平台拥有大量的活跃用户群体，在流量性上远胜于现有的电影众筹平台，部分视频平台在流量性上能媲美甚至超越电商平台，并且视频平台具有一批和电影众筹目标受众契合度极高的用户群体，相较于其他平台用户出于投资目的参与众筹，视频网站用户更多会因为对电影本身题材或故事感兴趣而进行投资。因此，只要富有创意与趣味性，小成本电影众筹成功的可能性也很大。例如，2020年春节期间，北京字节跳动科技有限公司（简称字节跳动）花费 6.3 亿元购买了徐峥春节大电影《囧妈》的播放权，并且在今日头条、抖音等平台免费播出，字节跳动旗下的中小型众筹平台也颇受好评。 从《十万个冷笑话》大电影众筹成功中，我们可以总结众筹的逻辑是以兴趣为先导，以信任为基础，以互联网为纽带，以资源互换与利益共享为本质的协作型交易。众筹的理念是互换、分享、协作。如果说，互联网提供了“链接”的功能，实现了人与人之间更加便捷的互换、分享、协作的技术基础，人们具备了更加便捷的互换、分享、协作的条件。那么，众筹理念或者说众筹模式的出现，提供了人与人之间的互换、分享、协作的动机。兴趣、信任与利益就是动机[3]。 1.2.4 《十万个冷笑话》项目风险分析 《十万个冷笑话》大电影众筹活动从策划到众筹成功持续近三年时间，纵观其众筹过程，我们总结主要风险提示如下。 1. 信用和管理风险 目前，国内动漫电影众筹，投资者投资的实际使用状况难以追溯，项目发起方在完成众筹资金转账后，往往不会再提供较为详细的账面信息，所以众筹款具体被用于哪类开支我们不得而知，此外，动漫电影众筹项目咨询反馈机制也不健全。 2. 市场风险 由于投资人普遍缺乏相关的专业知识，个人无法了解众筹项目的全部经营信息，其经营状况难以把控，项目推进过程中，无法充分了解项目是否仍然健康运转。动漫电影众筹是以动漫电影项目为投资对象，但动漫电影的市场具有一定的不稳定性，收益的不确定性较大[5]。 3. 道德及法律风险 目前的众筹平台中，盈利方式主要包括广告收入、平台从所筹资金中抽成等形式，而其中抽成的盈利方式极易催生诈骗行为。 1.3 “趴客”股权众筹案例分析 1.3.1 “趴客”股权众筹过程 “趴客”项目创立于2012年12月，这是一款专门为志趣相投的人提供的社交APP。“趴客”是大家投股权众筹平台上**个移动互联网应用软件项目，同时，它也是我国**个利用股权众筹而成功获得股权资金的移动互联网项目[6]。 2013年9月5日，“趴客”项目团队在大家投平台注册为项目方成员，大家投平台为项目方提供了标准化的商业计划书模板。项目团队根据业务计划模板撰写项目的业务计划，并于2013年9月15日首次向投资平台提交业务计划。在收到项目的商业计划书后，大家投平台进行了严格的审核，并提出