中国武术国际传播形象论

　　二 中国武术形象国际传播的效应　　拉斯韦尔提出的SW传播模型概括了信息传播的基本要素，其中*后一个要素，即产生的影响就是传播的效应问题。中国武术形象国际传播中一个首当其冲的问题是对域外社会及民众个人产生什么样的影响，即社会效应和个人影响。传播学中关于传播社会效应的理论主要有舆论领袖、大众舆论、培植性分析以及议题设置等，关于传播个人效应的理论主要有有限和强力效应、使用和满意理论、期望价值理论以及依从理论等。基于上述关于传播效应的理论基础，分析中国武术形象国际传播的社会效应和个人效应，理解中国武术国际传播价值评估的重要意义。　　（一）中国武术形象国际传播的社会效应　　传播学理论中占据重要位置的是关于信息传播与影响的研究。显然，在信息传播中，舆论领袖的作用是巨大的。社会中的每一个群体都有领袖人物，这种领袖人物在特定群体和特定环境的领导作用在信息传布中占据主导作用。信息从大众媒介向社区中某些舆论领袖传播，再由他们通过交谈传播给社区中其他人。某些舆论领袖从媒介获得信息，接着传输给其他人。信息和新思想的传布属于人际关系的一部分。人际关系网中人与人的相互影响在各种人际关系、小群体和组织中举足轻重，它同样在大众传播中关系重大。信息的传送是传播中重要的结果，一种新的思想的诞生就是信息传输的结果，也就是说当一种创新的想法从起源地传向周边地区，然后陆续传向其他地区，一个新的思想就这样传播开来了。　　人际关系网并不只是舆论领袖与追随者之间简单的信息连接，与其说信息传布是信息简单地从一个人传到另一个人，还不如说是接受关系的产物。在中国武术形象国际传播中，舆论领袖是指在中国武术这一问题上具有重要影响力的单态性领导，比如武术家功夫明星以及武术学者等。在中国武术形象的国际传播中，上述舆论领袖的作用和影响无疑是重要的。中国武术内涵的价值理念对于域外受众而言就是一种新思想的传播，新思想一旦建立，都会对社会有所反馈，这种反馈呈现的正面结果正是我们期望的正面社会效应。传播与公众舆论的关系很大。　　在当今信息社会中，公众舆论这一话题已受到了极大关注。公众舆论这一概念不是代表一小群个人的看法，而是代表公开发表的，涉及公共事业的，一般民众群体的看法。在现实社会中我们会发现，人们对于自己意见与大众意见一致时，就会发表自己的观点，反之就保持沉默，这就是“沉默螺旋”理论。显然，沉默螺旋理论体现着大众舆论对信息传播的主导作用，他人的批评威胁是使人沉默的强大力量，同时也避免了自己被群体孤立。中国武术形象的国际传播，如何协调发挥公众舆论与武术传播之间的关系，让中国武术正面形象的公众舆论成为大众舆论的“胜利”方，这同样考量着武术传播者合理利用大众舆论理论的智慧。　　信息传播的社会效应同样需要培植，这就是培植性分析理论。培植性分析是基于人们长时间观看电视的现实提出的，完全沉溺于电视对于人们的认知方式和现实看法的培植都是重要的。电视一般对整个文化有种扩散性影响，进而对它们发生影响。事实上，培植性对不同的群体影响不同，你与他人之间的相互作用影响着你接受电视现实的倾向。培植性分析尽管对于大众传播的社会效应起到一定的影响作用，但培植性是电视的一般效应，它不是普遍现象。　　……