当世界停止消费

第1章 放弃什么？保留什么？ 在*先意识到世界已经停止购物的人中，有一群时髦的年轻人感到自己的工作岌岌可危。身为全球服装零售行业的员工，他们未能达到日常的销售目标，事实上，他们离目标相当远。 举个例子，从阿塞拜疆到摩尔多瓦，再到赞比亚，李维斯有近3000家门店，主营产品是公司著名的蓝色牛仔裤。几乎每一家门店的购物人数、每人购买的商品数量、到店顾客的数量都急剧减少。并不是说那天全世界没有人需要一条新的牛仔裤，只是绝大多数人不需要。很多人都有一两条牛仔裤，有的人甚至有几十条。 这一天结束时，紧张的店长将情况报告给惊慌失措的区域主管，区域主管又将消息上报给心烦意乱的区域经理，区域经理再打电话给公司的副总裁。在18个小时内，世界停止消费**天的警报数据就出现在李维斯3位全球区域总裁的办公桌上，他们分别驻扎在布鲁塞尔、新加坡，还有美国加利福尼亚州旧金山的电报山和海滨之间的一座颇为人性化的大楼内。 保罗·迪林杰是李维斯的全球产品创新副总裁，他是少数几个会说自己已经预见这一切的人。在旧金山总部一间堆满面料样品的办公室里思考世界末日的情景，是迪林杰的一部分工作，正如他所说的，“像设计概要一样在劫难逃”。当2017年南非开普敦宣布本市的水资源可能会耗尽时，迪林杰借此机会观察了资源匮乏的未来可能是什么样子的。他想到了一句时尚宣言：一件牛仔夹克有两个专门设计的口袋，一个装水瓶，另一个装手枪。 你可能已经猜到了，迪林杰不是我们常见的那种公司副总裁。有一次，我去李维斯参加会议，讨论世界停止消费的那一天，一家跨国服装公司会经历什么。当时，迪林杰也在场。他身穿黑色连帽衫，脚蹬黑色运动鞋，头戴黑色冷帽，压住了外翻的耳朵。他的耳朵和他祖父的兄弟约翰·迪林杰一模一样（约翰·迪林杰是大萧条时期臭名昭著的银行抢劫犯）。当然，保罗·迪林杰穿的是李维斯牛仔裤，为了保护水资源，这条牛仔裤已经几年没有洗过了。他给裤子喷伏特加酒，让它保持清新的状态。迪林杰思维敏捷，带有恰到好处的笨拙，好似在家里接受教育的神童——在学习《马克思主义入门》和《资本主义入门》的间隙掌握了钢琴的弹奏技巧——的成人版。 世界资源研究所将消费定义为“董事会会议室里的一头新大象”，暗指这个问题太大，卖东西给我们的公司不会提及，因为那些公司担心出现“拉特纳时刻”。几十年前，一位名叫杰拉尔德·拉特纳的英国珠宝商名誉扫地，因为他说顾客之所以在他的店里花几英镑就能买到一个雕花玻璃雪利酒醒酒器、六只酒杯和一个托盘，是因为它们是“纯粹的垃圾”。这番话激怒了公众，因此他被迫离开公司，失去了80万美元的年薪，并成为具有传奇色彩的“垃圾纳先生”。（不过，他后来再次成为成功的珠宝商。）这件事对其他企业来说是一个有力的提醒，在消费文化中，你绝不能承认你卖的东西可能不值得买。 但迪林杰这种人很少见。众所周知，他曾公开宣称服装业是“靠不必要的消费支撑的”。他说，李维斯*大的威胁不是人们停止购买服装，恰恰相反，人们对裤子、衬衫、连衣裙和夹克不断增长的欲望终有一天会与地球有限的资源冲突，制造商将没有足够的水、石油和棉花生产这些服装。在新冠肺炎疫情暴发的几年前，迪林杰就设想了如果发生极其严重的经济衰退或全球性流行病，服装需求急剧下降，会发生什么情况。他的结论是，销售额毫无疑问终将反弹到正常水平，然后继续攀升。 当然，世界停止消费的那一天不会发生这种情况。相反，人们的消费欲望消失了，而且不会再有这种欲望了。“一个星期没有销量，是市场上的一件大事。”迪林杰说，“一个月没有销量，这个行业就崩溃了。” 关于停止消费*明显的一点是，我们几乎从没有这样做过。难得这样做的时候，我们马上就要面对那个有关欲望和需求的古老而麻烦的问题：哪些东西要继续买，哪些东西不要买。 近年来，历史学家和人类学家试图在历史上找到一条明确的界线，说明人类*初成为消费者的时间。事实证明这是不可能的。消费文化的心理基础是物质主义，也就是一套围绕财富、财产和社会地位重要性的价值观和信仰。一个人会成为哪种程度的消费者，起决定作用的是他的物质欲望，而非其他因素。大多数人认为物质主义者是指对金钱、自我形象和物质极度痴迷的人，是一个贪婪、浅薄、爱炫耀的人。事实上，所有人都是某种程度的物质主义者。物质主义在人类进化的过程中一直起着积极的作用，它推动我们满足自己的物质需求，维持我们在社会上的地位。它是我们作为人类的一个重要部分。 P3-5