数字营销基础与实务(微课版)

目 录
项目一　数字营销概述　1
任务一　初识数字营销　2
（一）数字营销的概念　3
1．用户参与性与互动性强　3
2．利于实施精准营销　3
3．平台多样化　4
4．服务的个性化和定制化　4
（二）数字营销的构成要素　4
1．人　4
2．场　4
3．品　4
4．单　5
（三）数字营销模型　5
1．AIPL模型　5
2．FAST模型　5
3．5A模型　5
4．GROW模型　6
任务二　规划数字营销渠道　6
（一）数字营销的主要渠道　7
1．搜索引擎营销　7
2．搜索引擎优化　7
3．社交媒体营销　7
案例链接：饿了么1分钟免单，引爆传播　7
4．内容营销　8
案例链接：伊利推出品牌视频，提出自己的中秋主张　8
5．联盟营销　8
6．展示广告　9
（二）数字营销渠道策划　9
1．深入理解用户需求　9
2．细化营销内容　9
3．选择营销渠道　9
4．审核当前策略　10
任务三　开发数字化客户　10
（一）客户画像的构建　10
1．客户画像的定义　10
2．客户画像的标签体系　11
（二）客户消费行为分析　12
1．客户消费行为分析的原则　12
2．客户消费行为分析的意义　13
3．客户购买决策的过程　13
（三）客户价值分析　15
1．RFM模型　15
2．客户分类　16
3．客户忠诚度衡量指标　17
4．客户满意度衡量指标　18
（四）客户留存与活跃　18
1．客户留存　19
案例链接：抖音商城新人一分购，吸引潜在用户进店消费　20
2．客户活跃　21
（五）客户生命周期分析　23
1．客户生命周期的4个阶段　23
2．客户生命周期营销　24
3．客户二次激活　25
（六）客户裂变营销　25
1．客户分享动机　25
2．裂变核心元素　26
任务四　认知数字营销岗位　27
（一）数字营销岗位的类型　27
（二）数字营销岗位的工作内容　28
1．App运营类岗位的工作内容　28
2．互动营销类岗位的工作内容　28
3．品牌运营类岗位的工作内容　29
4．广告推广类岗位的工作内容　30
5．内容策划类岗位的工作内容　31
6．营销策划类岗位的工作内容　31
（三）数字营销岗位的能力要求　32
1．入门级能力要求　32
2．初级能力要求　33
3．中级能力要求　34
4．高级能力要求　35
【实训：哔哩哔哩平台的营销策略分析】　36
【思考与练习】　37
项目二　App营销　38
任务一　初识App营销　40
（一）初识App　40
1．App的分类　40
2．App的优点　41
（二）初识App营销　42
1．App营销途径　42
案例链接：百度App推品牌“首发计划”，与中国联通在5G上达成首个合作　42
2．App营销的特点　43
3．App营销策略　43
4．App营销活动形式　44
任务二　应用商店推广App　45
（一）App发布　45
1．苹果市场App发布　45
2．华为市场App发布　48
（二）ASO（应用商店优化）　55
1．ASO的原理　55
2．ASO的影响因素　55
3．ASO的操作　59
（三）ASM竞价推广　60
1．ASM的原理　61
2．苹果市场付费推广　61
3．华为市场付费推广　63
任务三　投放广告推广App　66
（一）App市场分析　66
1．App目标受众分析　66
案例链接：易车App用“年轻精神”加深与年轻用户的情感联系　67
2．App竞争对手分析　68
（二）App广告投放　68
1．App广告投放的渠道　68
2．App广告投放的形式　70
3．广告定向方式　71
案例链接：阅读类App买量推广分析　72
4．广告营销策略　73
（三）App广告投放操作　74
1．广告账户注册　74
2．广告投放　76
任务四　实施App客户营销　80
（一）App客户拉新活动设置　80
（二）App客户活跃活动设置　83
【实训：中国联通App的营销策略分析】　85
【思考与练习】　86
项目三　小程序营销　87
任务一　初识小程序营销　89
（一）小程序基础认知　89
1．小程序运营规范　90
2．小程序设计规则　91
3．微信小程序的注册与发布　93
4．公众号关联小程序　101
（二）小程序营销基础认知　104
1．小程序营销的优势　104
2．小程序营销的发展趋势　105
任务二　实施小程序推广　105
（一）小程序的分享与推广　105
1．小程序的展现方式　106
2．小程序的推广方式　108
案例链接：微博信息流广告助力小程序实现裂变　109
3．微信公众号推广小程序　110
（二）小程序推广的优化　111
1．小程序搜索排名的影响因素　111
2．小程序搜索排名优化方法　112
任务三　投放小程序广告　113
（一）小程序市场分析　114
1．小程序目标受众分析　114
2．小程序竞争对手分析　115
（二）小程序广告的投放　115
1．小程序广告基础认知　115
案例链接：朋友圈小程序广告，助力打造消费新“食”机　119
2．小程序广告投放操作　120
3．小程序广告创意策划　125
（三）小程序客户营销　126
1．客户分层　127
2．常见的营销活动　128
3．影响用户留存的因素　129
4．用户留存方法　130
案例链接：蜜雪冰城以“社群+小程序”维系目标用户，扩大私域流量　131
【实训：抖音小程序与猫眼娱乐合作策略分析】　133
【思考与练习】　134
项目四　新媒体营销　135
任务一　实施短视频营销　137
（一）认识短视频营销　137
1．短视频营销的特点　137
2．短视频营销的方法　138
（二）短视频账号设置　138
1．短视频账号的定位　139
2．短视频账号的注册　140
3．短视频账号的主页设置　141
（三）短视频内容策划　142
1．短视频的内容类型　143
2．短视频内容表现形式　144
案例链接：伊利“茶与茶寻”以IP动画展示产品特色　145
3．短视频内容创作方法　145
4．短视频封面与标题的设计　147
（四）短视频营销推广　149
1．多平台分发　149
2．构建引流矩阵　149
案例链接：“樊登读书”借助账号矩阵收获上亿粉丝　150
3．采用付费推广　151
任务二　实施直播营销　152
（一）认识直播营销　152
1．直播营销的特点　152
2．直播营销的常见方式　153
3．直播营销的商业模式　154
（二）直播营销定位　154
1．人设定位　155
2．内容定位　156
案例链接：“东方甄选”直播呈现新花样，成为现象级直播间　157
3．产品定位　157
（三）直播场景的设计　158
1．直播场地的选择　158
2．直播场景的搭建　158
案例链接：茵曼开启直播带货，为线下门店导流　159
（四）直播营销的实施　160
1．选择直播平台　160
2．开通直播步骤　161
3．直播营销话术的运用　164
4．直播营销互动活动的运用　166
【实训：书亦烧仙草的“短视频+直播”营销策略分析】　168
【思考与练习】　169
项目五　社交营销　170
任务一　认识社交营销　171
（一）社交营销的概念与优势　171
1．有效降低营销成本　172
2．符合网络用户需求　172
3．满足企业不同的营销策略　172
4．实现目标用户的精准营销　172
5．使用户成为企业营销者　172
（二）社交营销的条件与策略　172
1．社交营销的条件　172
2．社交营销的策略　174
案例链接：宝马换标，以“蓝天白云”带来美好蕴意　175
任务二　社群营销　175
（一）认识社群营销　175
1．社群营销的特点　176
2．社群营销的优势　177
3．社群营销的运行方式　177
4．社群营销的流程　178
（二）社群创建　179
1．社群创建步骤　179
2．制订社群规则　181
3．微信群的创建　182
4．微信群设置技巧　183
（三）社群运营　184
1．活跃社群方法　184
2．社群留存技巧　185
3．社群营销活动策划　186
任务三　粉丝营销　187
（一）认识粉丝营销　187
（二）社交媒体账号注册　188
1．社交媒体账号注册规范　188
2．微信公众号的类型　189
3．微信公众号的注册　190
4．微博账号注册　192
（三）社交媒体账号运营　193
1．微信公众号的设置　193
3．微信公众号内容策划　195
3．微博账号的设置　197
4．微博账号的内容设计　198
案例链接：“热点+社交”伴随式营销，让品牌与影视剧和综艺联动　199
（四）社交媒体账号推广　199
1．微信公众号的推广　199
2．微博话题和活动策划　200
案例链接：夏至日三大话题联动，百事可乐与夏日产生强印象关联　201
3．微博账号的“吸粉”引流　202
任务四　口碑营销　203
（一）认识口碑营销　204
1．口碑营销的概念　204
2．口碑营销5T要素　204
3．口碑营销的三大因素　205
4．口碑营销的传播方式　205
（二）口碑营销的实施　206
1．口碑营销的技巧　206
案例链接：墨迹天气推出“35度计划”，气象公益IP引爆夏日营销　207
2．口碑营销的操作步骤　208
（三）口碑营销推广　209
1．微信号的信息设置　209
2．设计朋友圈发布的内容　210
3．朋友圈营销活动　211
【实训：新消费品牌的社交营销策略分析】　212
【思考与练习】　212
项目六　搜索引擎营销　213
任务一　认识搜索引擎营销　214
（一）搜索引擎营销的概念　215
案例链接：巨量引擎“新搜索”，打造高效“营销枢纽”　215
（二）搜索引擎营销的方式　217
1．搜索引擎优化　217
2．竞价推广　217
3．网盟推广　217
（三）搜索引擎营销的基本流程　217
1．确定营销目标　217
2．进行市场分析　217
3．制订营销方案　218
4．实施并监测营销方案　218
5．优化营销方案　218
任务二　实施搜索引擎优化　218
（一）搜索引擎优化的概念　218
（二）网页分析　219
1．网站流量分析　219
2．网页访问数据分析　220
3．网页搜索排名分析　220
4．网页竞争分析　221
（三）关键词优化　222
1．关键词挖掘　222
案例链接：关键词挖掘工具——站长之家　224
2．关键词分布　224
3．关键词分析　225
（四）网页SEO优化　226
1．网站内容优化　226
2．网站结构优化　227
3．网站链接优化　228
4．关键词布局优化　228
（五）网站SEO的实施　230
1．网站定位　230
2．关键词定位　230
3．结构优化　230
4．页面优化　231
5．内容优化　231
6．导入外部链接　231
7．数据监控与分析　231
任务三　实施搜索引擎竞价推广　232
（一）搜索引擎竞价推广的概念　232
（二）竞价推广的优势与规则　233
1．竞价推广的优势　233
2．竞价推广的规则　233
案例链接：淘宝直通车，按点击付费的推广方式　234
（三）竞价推广营销的实施　235
1．分析关键词　235
2．撰写创意　235
3．建立推广计划　236
4．确定着陆页　236
5．账户调价　236
6．制订相关报表　236
7．账户优化　236
【实训：传统行业互联网转型，借力百度爱采购做竞价推广】　236
【思考与练习】　237
项目七　推荐引擎营销　238
任务一　实施推荐内容优化　240
（一）内容推荐原理　240
案例链接：百度营销依托大数据和智能化优势，精准定向目标受众　240
（二）内容推荐过程　241
（三）内容推荐规则　241
1．内容合规性　241
2．内容原创度　242
3．内容垂直度　242
4．内容质量　242
5．账号活跃度　243
（四）内容优化实施　243
1．分渠道设计内容页　243
2．突出产品特点和价值　243
3．文案言简意赅　243
4．信息分类优化　243
5．优化按钮　243
6．提高信任度　244
7．确保视觉统一　244
任务二　实施推荐引擎广告营销　244
（一）初识推荐引擎广告营销　244
1．推荐引擎广告营销的概念　244
2．推荐引擎广告营销的特点　244
案例链接：推出自助广告，巨量引擎助力中小商家数字化营销升级　245
3．推荐引擎广告排名规则　245
4．广告受众定向　247
5．设置广告内容创意　249
6．推荐引擎广告的投放流程　250
（二）推荐引擎应用程序推广　251
（三）推荐引擎落地页推广　251
（四）推荐引擎线下门店推广　254
【实训：淘宝的个性化推荐引流策略分析】　255
【思考与练习】　255