市场营销学

目　录

第　1章 市场营销与市场营销学　1

1.1　市场和市场营销　2

1.1.1　什么是市场　2

1.1.2　市场营销概念界定　3

1.2　市场营销学的相关理论及基本内容　4

1.2.1　国外市场营销理论的产生与发展　4

1.2.2　市场营销理论在我国的发展　5

1.2.3　市场营销学的基本内容　6

1.3　市场营销管理哲学及其演进　7

1.3.1　市场营销管理的内容　7

1.3.2　市场营销管理哲学　8

本章小结　12

练习题　12

项目实训　15

第　2章 市场营销的社会责任与伦理道德　16

2.1　市场营销与企业社会责任　17

2.1.1　市场营销与企业社会责任的关系　17

2.1.2　企业在市场营销中的社会责任　19

2.1.3　企业社会责任融入市场营销的路径　19

2.2　市场营销伦理道德　21

2.2.1　市场营销伦理道德的现实价值　22

2.2.2　市场营销伦理理念和道德规范　23

本章小结　25

练习题　26

项目实训　27

第3章　市场营销环境分析　28

3.1　市场营销环境的内容　29

3.1.1　什么是市场营销环境　29

3.1.2　市场营销宏观环境　29

3.1.3　市场营销微观环境　31

3.2　市场营销环境分析方法　33

3.2.1　宏观环境分析方法：PEST分析方法　33

3.2.2　微观环境分析方法：波特五力模型　34

3.2.3　综合环境分析方法：SWOT分析法　35

本章小结　37

练习题　38

项目实训　41

第4章　消费者市场与购买行为分析　42

4.1　消费者市场与购买动机分析　43

4.1.1　消费者市场的含义和特点　43

4.1.2　消费者购买动机分析　45

4.2　消费者购买行为的影响因素　46

4.2.1　文化因素影响　48

4.2.2　社会因素影响　48

4.2.3　个人因素影响　49

4.2.4　心理因素影响　50

4.3　消费者购买决策　53

4.3.1　消费者购买决策的内涵与特点　53

4.3.2　消费者购买决策过程　54

4.3.3　消费者购买决策模式　55

本章小结　58

练习题　58

项目实训　60

第5章　组织市场与购买行为分析　61

5.1　生产者市场购买行为分析　62

5.1.1　生产者市场的购买动机　62

5.1.2　生产者购买决策的影响因素　63

5.1.3　生产者购买决策过程　64

5.2　中间商市场购买行为分析　65

5.2.1　中间商市场的概念　65

5.2.2　中间商购买行为的影响因素　66

5.2.3　中间商市场的配货决策过程　67

5.3　非营利组织市场购买行为分析　67

5.3.1　非营利组织市场的类型及特征　68

5.3.2　非营利组织的购买方式　68

5.3.3　政府市场及购买行为　69

本章小结　69

练习题　70

项目实训　71

第6章　市场营销调研与需求预测　73

6.1　市场营销调研过程　74

6.1.1　市场营销调研的类型与基本原则　74

6.1.2　市场营销调研的内容　77

6.1.3　市场营销调研的流程　78

6.1.4　市场营销调研问卷的设计　80

6.2　市场营销数据分析　83

6.2.1　多变量统计技术　83

6.2.2　测定尺度　84

6.3　市场需求预测　84

6.3.1　市场需求测量　85

6.3.2　估计实际销售额和市场占有率　85

6.3.3　市场需求预测方法　86

本章小结　89

练习题　89

项目实训　91

第7章　STP分析　93

7.1　市场细分　94

7.1.1　市场细分的概念与依据　94

7.1.2　市场细分的标准　95

7.1.3　市场细分的程序和方法　96

7.2　目标市场选择　98

7.2.1　目标市场选择的模式　98

7.2.2　目标市场营销策略　99

7.2.3　目标市场营销策略选择的影响因素　101

7.3　市场定位　102

7.3.1　市场定位的内涵与步骤　103

7.3.2　市场定位的原则与方法　104

7.3.3　市场定位策略　105

本章小结　106

练习题　107

项目实训　110

第8章　4P分析　111

8.1　产品策略　113

8.1.1　产品组合策略概述　113

8.1.2　产品生命周期策略　118

8.1.3　品牌策略　120

8.1.4　新产品开发策略　122

8.2　定价策略　125

8.2.1　选择定价目标　125

8.2.2　产品定价方法　127

8.2.3　定价策略选择　130

8.3　分销渠道策略　135

8.3.1　分销渠道的概念与特征　135

8.3.2　分销渠道策略选择的影响因素　137

8.3.3　分销渠道管理　138

8.4　促销策略　140

8.4.1　促销的概念与原则　140

8.4.2　促销方式　141

8.4.3　促销组合　146

本章小结　151

练习题　152

项目实训Ⅰ　155

项目实训Ⅱ　156

第9章　市场营销学的新进展　157

9.1　新媒体营销　158

9.1.1　微信营销　159

9.1.2　微博营销　163

9.1.3　直播营销　167

9.2　大数据营销　170

9.2.1　大数据营销的概念　170

9.2.2　大数据营销管理观念　171

9.2.3　大数据营销方案设计　171

本章小结　172

练习题　173

项目实训　174

参考文献　175