市场营销学(第3版)

第 1章　市场营销概论　1

1.1　市场营销的产生与发展　1

1.1.1　市场营销在美国的产生与发展　2

1.1.2　我国市场营销实践与学科发展　2

1.2　市场营销的重要概念　3

1.2.1　市场营销的定义　4

1.2.2　需要、欲望和需求　4

1.2.3　产品　4

1.2.4　交换和交易　5

1.2.5　市场　5

1.2.6　价值和顾客让渡价值　5

1.2.7　关系营销与营销网络　6

1.2.8　互联网营销　6

1.2.9　市场营销环境　7

1.2.10　市场营销管理　7

1.3　市场营销理念的演变　7

1.3.1　生产理念、产品理念和销售理念　7

1.3.2　营销理念　9

1.3.3　社会营销理念　10

1.3.4　战略营销理念　10

1.4　市场营销管理过程　12

1.4.1　市场机会分析　12

1.4.2　目标市场选择　12

1.4.3　营销策略组合　13

1.4.4　营销计划执行　14

思考题　14

案例分析　14

第　2章 营销环境分析　15

2.1　营销环境的内涵　15

2.1.1　市场营销环境的含义与构成　15

2.1.2　市场营销环境的特点　16

2.1.3　企业营销活动与市场环境的关系　17

2.2　宏观营销环境分析　17

2.2.1　人口环境　17

2.2.2　经济环境　18

2.2.3　自然资源环境　19

2.2.4　科学技术环境　19

2.2.5　政治法律环境　20

2.2.6　社会文化环境　20

2.3　微观营销环境分析　21

2.3.1　企业本身　21

2.3.2　供应商　21

2.3.3　营销中介　21

2.3.4　顾客与用户　22

2.3.5　竞争者　22

2.3.6　公众　23

思考题　24

案例分析　24

第3章　市场竞争分析　25

3.1　市场竞争者分析　25

3.1.1　识别竞争者　26

3.1.2　分析竞争者　27

3.1.3　选择主要竞争者　30

3.2　SWOT战略分析法　30

3.2.1　SWOT 战略分析法的构成要素　30

3.2.2　SWOT 分析　31

3.2.3　SWOT战略组合分析　32

思考题　33

案例分析　33

第4章　购买行为分析　34

4.1　消费者的购买决策　34

4.1.1　消费者市场的含义及特点　34

4.1.2　消费者的决策过程　35

4.2　影响消费者购买的主要因素　36

4.2.1　影响消费者购买行为的个人因素　37

4.2.2　影响消费者购买行为的社会因素　39

4.2.3　消费者购买行为的类型　40

4.3　组织市场概述　42

4.3.1　组织购买者的分类　42

4.3.2　组织市场的特点　43

4.4　组织购买行为　44

4.4.1　组织购买活动的参与者　44

4.4.2　组织购买决策的过程　45

4.4.3　影响组织购买决策的主要因素　45

思考题　46

案例分析　46

第5章　市场需求与营销调研　47

5.1　不同含义的市场与市场需求　47

5.1.1　不同含义的市场　47

5.1.2　不同含义的市场需求　48

5.2　市场营销信息及其系统概述　49

5.2.1　市场营销信息　49

5.2.2　市场营销信息系统　50

5.2.3　市场营销信息系统的构成　50

5.3　市场营销调研　51

5.3.1　市场营销调研的主要类型　51

5.3.2　市场营销调研过程　52

5.3.3　实地调研方法及抽样技术　54

5.3.4　营销调研的应用　56

5.3.5　企业开展营销调研的方式　56

思考题　57

案例分析　57

第6章　目标市场战略　58

6.1　市场细分　58

6.1.1　市场细分的含义　59

6.1.2　市场细分的原则　59

6.1.3　个人消费市场细分的依据　60

6.1.4　集团消费市场细分的依据　62

6.1.5　细分市场的评价　63

6.2　选择目标市场　63

6.2.1　无差异性营销战略　64

6.2.2　差异性营销战略　64

6.2.3　集中性营销战略　64

6.2.4　影响目标市场战略选择的因素　65

6.3　市场定位　66

6.3.1　市场定位的概念　66

6.3.2　市场定位的依据　66

6.3.3　市场定位的步骤　67

6.3.4　市场定位战略　68

思考题　69

案例分析　69

第7章　产品策略　70

7.1　产品概述　70

7.1.1　产品的整体概念　71

7.1.2　产品的分类　71

7.2　新产品开发策略　72

7.2.1　新产品的概念　72

7.2.2　新产品开发的程序　73

7.3　产品的生命周期　75

7.3.1　产品的生命周期的概念　75

7.3.2　产品的生命周期曲线　75

7.3.3　产品的生命周期与营销策略　76

7.4　产品组合与产品线策略　78

7.4.1　产品组合及相关概念　79

7.4.2　产品组合决策　79

7.4.3　产品线长度决策　80

7.5　包装的功能和包装策略　82

7.5.1　包装的功能　82

7.5.2　包装策略　83

思考题　83

案例分析　83

第8章　品牌策略　84

8.1　品牌内涵　84

8.1.1　品牌的含义　84

8.1.2　品牌的特征　85

8.1.3　品牌的相关概念　85

8.2　品牌的管理策略　86

8.2.1　品牌归属策略　86

8.2.2　品牌统分策略　87

8.2.3　复合品牌策略　88

8.2.4　互联网域名策略　89

8.3　品牌战略与品牌资产　90

8.3.1　品牌战略与品牌资产的含义　90

8.3.2　品牌的战略建构　91

8.3.3　品牌资产的创建　94

思考题　96

案例分析　96

第9章　定价策略　97

9.1　定价目标与影响定价的因素　98

9.1.1　定价目标　98

9.1.2　影响企业定价的因素　99

9.2　定价的基本方法　102

9.2.1　成本导向定价法　103

9.2.2　需求导向定价法　104

9.2.3　竞争导向定价法　105

9.3　定价策略概述　106

9.3.1　新产品定价策略　106

9.3.2　心理定价策略　107

9.3.3　折扣定价策略　109

9.3.4　地理定价策略　109

9.3.5　产品生命周期定价策略　110

9.3.6　价格调整策略　111

思考题　112

案例分析　112

第　10章 促销策略　113

10.1　促销与促销组合　113

10.1.1　促销的含义和作用　113

10.1.2　促销组合　114

10.2　营销信息传播　115

10.2.1　营销信息传播原理　115

10.2.2　有效信息传播的AIDA 模式　116

10.3　广告策略　117

10.3.1　广告的含义与分类　117

10.3.2　广告媒体　118

10.3.3　广告效果的测定　120

10.4　公共关系策略　121

10.4.1　公共关系的概念　122

10.4.2　公共关系的对象　122

10.4.3　公共关系促销的形式　123

10.5　销售促进策略　124

10.5.1　销售促进概述　124

10.5.2　销售促进的形式　125

10.5.3　销售促进计划的实施　126

10.6　人员推销策略　127

10.6.1　人员推销的概念与特点　127

10.6.2　人员推销过程　127

10.6.3　人员推销策略　128

10.6.4　人员推销管理　129

思考题　130

案例分析　130

第　11章 渠道策略　131

11.1　营销渠道体系　132

11.1.1　营销渠道的含义　132

11.1.2　营销渠道的功能　134

11.1.3　营销渠道结构　134

11.2　中间商渠道　137

11.2.1　批发商　138

11.2.2　零售商　140

11.3　终端销售　143

11.3.1　终端销售的含义　143

11.3.2　终端销售点的选择　144

11.3.3　终端销售的形式　145

11.4　直销与直复营销　147

11.4.1　直销　148

11.4.2　直复营销　149

思考题　150

案例分析　150

第　12章 关系营销与客户关系管理　151

12.1　关系营销概述　151

12.1.1　关系营销的内涵　151

12.1.2　关系营销的基本模式　152

12.1.3　关系营销的基本关系　153

12.1.4　关系营销的实施策略　153

12.2　关系营销策略　154

12.2.1　内部关系营销策略　154

12.2.2　顾客关系营销策略　154

12.2.3　流通企业关系营销策略　155

12.2.4　竞争者关系营销策略　155

12.2.5　影响者关系营销策略　156

12.3　客户关系建立　156

12.3.1　客户的选择　156

12.3.2　客户的识别　157

12.3.3　潜在客户的寻找　157

12.3.4　潜在客户的转化　158

12.4　客户关系保持　159

12.4.1　客户关系保持的方法　159

12.4.2　客户关系保持管理的内容　160

12.5　CRM机理与流程　160

12.5.1　CRM的机理　161

12.5.2　CRM的流程　162

思考题　163

案例分析　163

第　13章 网络营销与新媒体营销　164

13.1　网络营销概述　164

13.1.1　网络营销的概念　164

13.1.2　网络营销的理论基础　165

13.2　网络营销的内容与实现方式　167

13.2.1　网络营销的内容　167

13.2.2　网络营销的实现方式　168

13.3　新媒体营销　170

13.3.1　新媒体营销的概念及运营　170

13.3.2　短视频营销与直播营销　171

13.3.3　微信营销与微博营销　174

思考题　177

案例分析　177

第　14章 数字化营销与大数据营销　178

14.1　数字化营销　178

14.1.1　数字化营销的含义及特点　178

14.1.2　数字化营销的发展历程　180

14.1.3　数字化营销的价值　182

14.2　大数据营销　184

14.2.1　大数据概述　184

14.2.2　大数据营销概述　187

14.2.3　大数据营销的发展趋势和 面临的机遇与挑战　190

思考题　192

案例分析　192

第　15章 营销管理与计划执行　193

15.1　营销管理的任务与决策　193

15.1.1　营销管理的任务　193

15.1.2　营销管理的决策　195

15.1.3　营销管理的职能　195

15.2　营销计划的制订与执行　196

15.2.1　营销计划的类型与内容　196

15.2.2　营销计划的编制与执行　198

15.2.3　营销控制　198

思考题　199

案例分析　199

参考文献　200