营销管理

**章 营销的概念 1
**节 市场营销和营销管理 3
一、什么是市场营销 3
二、什么是营销管理 4
第二节 营销的产生和发展 4
一、市场营销形成的历史背景 4
二、市场营销学的发展 5
三、营销的科学性和艺术性 8
本章小结 9
自测题 9
第二章 营销理论演进 10
**节 早期营销理论 11
一、早期营销理论的兴起 11
二、美国早期的营销理论 11
第二节 快速发展时期的营销理论 12
一、金色的20世纪50年代 13
二、高涨的20世纪60年代 14
第三节 萧条时期的营销理论 15
一、动荡不定的20世纪70年代 15
二、滞缓发展的20世纪80年代 17
第四节 现代营销管理理论 18
一、营销基础理论(4P、4C、4R、
4I) 18
二、移动营销 19
三、绿色营销 19
四、大数据营销和精准营销 20
五、整合营销 20
第五节 营销3.0演进脉络与4.0畅想 21
一、营销3.0演进脉络 21
二、营销4.0畅想 21
第六节 营销历史人物评价 23
本章小结 32
自测题 33
第三章 营销环境分析 34
**节 营销环境概述 35
一、营销环境的含义 35
二、企业与营销环境的关系 35
第二节 宏观环境分析 37
一、政治环境 38
二、法律环境 38
三、经济环境 39
四、社会文化环境 41
五、技术环境 42
六、人口环境 43
七、自然环境 44
第三节 微观环境分析 44
一、企业自身 44
二、供应商 44
三、营销中介 45
四、顾客 46
五、竞争者 46
六、公众 46
第四节 营销环境的分析方法 47
本章小结 50
自测题 50
第四章 营销信息与营销调研 51
**节 营销信息 52
一、营销信息的价值 52
二、营销信息系统 52
第二节 营销调研 54
一、营销调研的内涵与角色 54
二、营销调研的内容与类型 55
三、营销调研的步骤 57
四、营销调研的方法 63
本章小结 69
自测题 69
第五章 目标市场营销战略 70
**节 市场细分 71
一、市场细分的依据 71
二、市场细分的程序与步骤 76
三、市场细分的有效性 77
第二节 目标市场选择 78
一、评价细分市场 79
二、选择目标市场 80
第三节 市场定位 84
一、市场定位的核心要素 85
二、市场定位的典型过程 88
本章小结 89
自测题 90
第六章 消费者市场与消费者购买
行为 91
**节 消费者市场和消费者行为模型 91
一、消费者市场的特点 91
二、消费者行为模型 92
第二节 购买行为类型 94
一、复杂型购买行为 94
二、协调型购买行为 94
三、变换型购买行为 94
四、习惯型购买行为 94
第三节 影响消费者行为的因素 95
一、文化因素 95
二、社会因素 96
三、个人因素 98
四、心理因素 99
五、政治因素 101
第四节 购买决策过程 102
一、问题认知 102
二、信息搜集 103
三、评价选择 103
四、购买决策 103
五、购后行为 103
第五节 新产品购买决策过程 104
一、采用过程的各个阶段 104
二、新产品采用者的分类 104
本章小结 105
自测题 106
第七章 组织市场与购买者行为 107
**节 组织市场 108
一、组织市场的含义与分类 108
二、组织市场的特点 108
第二节 组织购买者行为 110
一、组织购买者行为的含义 110
二、组织购买者行为的特征 110
三、组织购买者行为 112
四、组织购买过程的参与者 114
五、组织购买行为的影响因素 115
六、组织购买决策过程 116
本章小结 118
自测题 118
第八章 产品与品牌营销策略 119
**节 产品整体概念 120
一、产品整体概念的含义和特点 120
二、产品整体概念的意义 121
第二节 服务产品决策 122
一、服务的含义和特点 122
二、服务的分类 123
三、服务营销 123
四、服务组合决策 124
第三节 产品生命周期决策 125
一、产品生命周期的含义 125
二、研究产品生命周期应注意的
问题 127
三、产品生命周期各阶段的特征及
营销策略 127
第四节 新产品开发决策 130
一、新产品开发概述 130
二、新产品开发程序 131
三、新产品的采用与扩散 131
第五节 品牌战略 133
一、品牌概述 133
二、品牌的战略 133
第六节 产品包装策略 135
一、包装的含义 135
二、包装决策的含义 135
三、包装的策略 135
四、包装的程序 136
五、影响包装决策的因素 137
六、绿色包装的原则 137
本章小结 137
自测题 138
第九章 定价策略 139
**节 影响企业定价的因素 140
一、价格构成要素 140
二、影响企业定价的因素 141
第二节 定价导向 147
一、成本导向定价 147
二、需求导向定价 149
三、竞争导向定价 150
第三节 企业的定价策略 152
一、新产品定价策略 152
二、折扣定价策略 154
三、地区定价策略 156
四、心理定价策略 156
五、差别定价策略 157
六、产品组合定价策略 159
第四节 价格调整策略 161
一、价格调整策略 161
二、价格变动后的反应 162
三、对竞争者价格变动的反应 163
本章小结 164
自测题 164
第十章 渠道管理 165
**节 分销渠道的性质和重要性 166
一、性质 166
二、重要性 166
第二节 渠道行为和组织 167
一、渠道行为 167
二、渠道组织 168
第三节 分销渠道管理决策 171
一、分销渠道管理的含义 171
二、 分销渠道管理的特点 171
三、分销渠道成员选择 172
四、渠道成员培训 173
第四节 物流与供应链管理 173
一、供应链视角下分销渠道的
新特征 173
二、供应链视角下营销渠道管理
优势体现 174
本章小结 175
自测题 175
第十一章 广告与推广策略 176
**节 广告与广告策划 177
一、广告 177
二、广告策划 177
第二节 个人推销 179
一、推销的含义 179
二、个人推销的要素 180
三、个人推销的特点 180
四、个人推销的功能 181
五、个人推销的原则 182
第三节 公共关系 183
一、公共关系的定位 183
二、公共关系的构成要素 184
三、公共关系的职能 184
四、公关营销活动中常用的手段 186
第四节 营业推广 186
一、营业推广 187
二、营业推广的方式 188
三、营业推广的控制 189
四、营业推广设计 190
本章小结 191
自测题 191
第十二章 数字营销 192
**节 数字营销概述 193
一、数字营销的产生与发展 193
二、数字营销的特征 195
第二节 数字营销的内容与方法 196
一、数字营销的内容 196
二、数字营销的方法 197
第三节 数字营销管理体系及面临
问题 198
一、数字营销的管理体系 198
二、数字营销面临的问题 199
本章小结 201
自测题 202
第十三章 营销相关的法律法规
与营销活动 203
**节 价格法 204
一、核心条款 204
二、重点条款 204
三、易犯条款 205
四、《中华人民共和国价格法》整体
介绍 206
第二节 广告法 208
一、核心条款 208
二、重点条款 208
三、易犯条款 209
四、《中华人民共和国广告法》整体
介绍 210
第三节 产品质量法 213
一、核心条款 213
二、重点条款 213
三、易犯条款 214
四、《中华人民共和国产品质量法》
整体介绍 215
第四节 消费者权益保护法 217
一、核心条款 217
二、重点条款 218
三、易犯条款 218
四、《中华人民共和国消费者权益
保护法》整体介绍 220
第五节 反不正当竞争法 221
一、核心条款 221
二、重点条款 222
三、易犯条款 222
四、《中华人民共和国反不正当
竞争法》整体介绍 223
第六节 商标法 225
一、核心条款 225
二、重点条款 225
三、易犯条款 226
四、《中华人民共和国商标法》整体
介绍 228
本章小结 229
自测题 230
第十四章 营销人员和企业的道德
责任 231
**节 企业与道德的关系 233
一、企业的主业 233
二、企业的道德背景 233
三、社会对企业要求 233
第二节 道德水平与道德责任 233
一、道德水平 233
二、道德责任 234
第三节 义务责任与解释责任 234
一、义务责任 234
二、解释责任 234
第四节 营销管理者及其角色的道德
责任 234
第五节 功利主义与商业贿赂 235
一、功利主义 235
二、商业贿赂 235
本章小结 236
自测题 237
第十五章 农村市场 238
**节 农村市场的中国特色 240
第二节 农民消费行为二重性与农村
市场 242
第三节 农村市场与农民需求 243
本章小结 246
自测题 246
第十六章 农村市场营销模式 247
**节 农村居民消费者模式与需求
层次 248
一、农村居民消费模式 248
二、农村居民需求层次 248
第二节 农民消费行为特征 249
一、消费结构偏好 249
二、消费观念 249
三、消费决策 250
四、消费环境 250
第三节 以农民为核心的营销策略制定 251
一、农村消费行为特征差异营销
策略 251
二、农村消费者行为不确定性营销
策略 251
第四节 “三农”问题与营销 252
第五节 农业产业化 253
一、农业产业化概念 253
二、农业产业化理论 254
三、农业产业化的特征 255
第六节 农产品网络营销 255
一、农产品网络营销模式 255
二、农产品网络营销策略 256
本章小结 258
自测题 258
参考文献 259