农产品营销(第4版)

项目1认识农产品营销1
1.1农产品营销概述1
1.1.1农产品营销的内涵1
1.1.2农产品营销的相关概念3
1.2农产品营销的研究对象和内容10
1.2.1农产品营销的研究对象10
1.2.2农产品营销的研究内容11
1.3树立现代农产品营销理念12
1.3.1农产品营销的产生和发展12
1.3.2农产品营销理念的演变13
1.3.3农产品营销理念的新发展15
本项目小结20
实训操作22
课后练习22项目2农产品营销环境分析24
2.1营销环境概述24
2.1.1市场营销环境的含义24
2.1.2市场营销环境的构成因素25
2.1.3农产品营销环境的特点25
2.1.4分析营销环境的意义26
2.2农产品营销宏观环境分析26
2.2.1人口环境及其对企业营销的影响27
2.2.2经济环境及其对企业营销的影响29
2.2.3社会文化环境及其对企业营销的影响31
2.2.4政治法律环境及其对企业营销的影响31
2.2.5科技环境及其对企业营销的影响32
2.2.6自然环境及其对企业营销的影响33
2.3农产品营销微观环境分析34
2.3.1公司34
2.3.2供应商35
2.3.3营销中介机构35农产品营销(第4版)目录2.3.4顾客36
2.3.5竞争者36
2.3.6公众38
2.4农产品营销环境分析方法38
2.4.1SWOT分析法39
2.4.2PEST分析模型40
本项目小结41
实训操作42
课后练习43项目3农产品消费者心理分析44
3.1农产品需求心理分析44
3.1.1消费者的需要和需求44
3.1.2消费者的购买动机49
3.2农产品购买行为与决策52
3.2.1农产品购买行为52
3.2.2影响农产品购买行为的因素53
3.2.3消费者对农产品购买行为的决策55
3.3农产品营销心理策略57
3.3.1利用求安心理，开发绿色农产品57
3.3.2利用休闲心理，开发休闲食品59
3.3.3利用体验心理，开发观光农园61
3.3.4利用求便、求廉心理，开展数字化营销63
本项目小结64
实训操作66
课后练习67项目4农产品市场调查与信息处理69
4.1拟订调查方案69
4.1.1调查方案的含义69
4.1.2调查方案的内容70
4.1.3调查方案的评价73
4.2设计调查问卷73
4.2.1调查问卷的概念73
4.2.2调查问卷的结构73
4.2.3问卷设计的原则74
4.2.4问卷设计的程序75
4.2.5问题的主要类型及询问方式76
4.2.6问题的答案设计76
4.2.7问卷设计应注意的几个问题78
4.3组织调查实施81
4.3.1组织调查实施队伍81
4.3.2培训调查实施队伍82
4.3.3组织调查实施方法82
4.3.4监督管理调查实施84
4.4撰写调查报告84
4.4.1整理调查资料84
4.4.2分析调查资料85
4.4.3调查报告的格式与撰写要求86
4.5市场信息处理89
4.5.1市场信息的含义89
4.5.2市场信息的类型90
4.5.3市场信息的作用90
4.5.4市场信息的来源91
4.5.5市场信息的获取方法91
4.5.6市场信息的处理过程92
本项目小结94
实训操作95
课后练习96项目5农产品市场细分及定位98
5.1农产品市场细分98
5.1.1农产品市场细分的含义98
5.1.2农产品市场细分的作用100
5.1.3农产品市场细分的依据101
5.1.4农产品市场细分的原则102
5.1.5农产品市场细分的步骤103
5.2农产品目标市场选择103
5.2.1目标市场的概念103
5.2.2选择农产品目标市场的条件103
5.2.3农产品目标市场营销策略104
5.2.4确定农产品目标市场营销策略时应考虑的因素105
5.2.5选择农产品目标市场须走出“多数谬误”误区106
5.3农产品市场定位107
5.3.1农产品市场定位的含义107
5.3.2农产品市场定位的方法108
5.3.3农产品市场定位的策略109
本项目小结110
实训操作111
课后练习112项目6农产品品牌策略113
6.1农产品品牌概述113
6.1.1农产品品牌的含义和作用113
6.1.2农产品品牌策略决策115
6.1.3农产品品牌策略的实施122
6.2农产品品牌建设123
6.2.1用产品铸就品牌品质123
6.2.2用文化塑造品牌灵魂123
6.2.3用包装提升品牌价值125
6.3农产品区域公用品牌129
6.3.1农产品区域公用品牌概述129
6.3.2农产品区域公用品牌建设的痛点133
6.3.3农产品区域公用品牌建设的关键134
本项目小结140
实训操作143
课后练习144项目7农产品定价策略145
7.1影响农产品定价的因素145
7.1.1企业定价目标146
7.1.2生产成本146
7.1.3供需关系146
7.1.4市场竞争因素149
7.1.5消费者心理和习惯149
7.1.6政策法规或行业组织干预149
7.2农产品定价方法151
7.2.1成本导向定价法151
7.2.2需求导向定价法152
7.2.3竞争导向定价法154
7.3农产品定价156
7.3.1新产品定价策略156
7.3.2心理定价策略157
7.3.3折扣定价策略159
7.3.4地区性定价策略160
7.4农产品价格调整与价格变化的技巧161
7.4.1价格变动的原因和对策161
7.4.2企业应变程序162
7.4.3降价技巧162
7.4.4提价技巧164
本项目小结166
实训操作167
课后练习168项目8农产品渠道策略170
8.1农产品渠道策略概述170
8.1.1农产品直接销售170
8.1.2农产品间接销售173
8.1.3农产品渠道发展趋势175
8.2社区营销177
8.2.1社区营销的内涵177
8.2.2社区营销的意义180
8.2.3社区营销的演变181
8.3农产品社群营销183
8.3.1社群营销的内涵183
8.3.2社群运营KPI184
8.3.3农产品社群营销技巧185
8.3.4农产品IP 打造187
8.4农产品营销与新零售192
8.4.1新零售理念的由来及内涵192
8.4.2新零售理念下农产品营销创新的必然性192
8.4.3新零售理念下农产品营销的创新193
本项目小结195
实训操作197
课后练习197项目9农产品促销策略199
9.1农产品促销方式199
9.1.1农产品促销及其步骤199
9.1.2人员推销200
9.1.3广告促销205
9.1.4公共关系212
9.1.5营业推广214
9.1.6农产品促销方式的选择216
9.2农产品网络促销策略218
9.2.1农产品网络促销策略概述218
9.2.2农产品网络促销的形式和策略219
9.3农产品促销方案设计225
9.3.1农产品促销方案设计的原则225
9.3.2农产品促销方案设计的主要内容226
9.3.3适合新产品上市的促销计划要点227
本项目小结236
实训操作238
课后练习238项目10农产品物流240
10.1认识现代农产品物流240
10.1.1农产品物流的定义240
10.1.2农产品物流与相关概念的比较241
10.1.3农产品物流的分类242
10.2农产品物流功能与管理245
10.2.1农产品仓储245
10.2.2农产品运输248
10.2.3农产品配送与配送中心250
10.2.4农产品包装、装卸搬运与流通加工255
10.3农产品物流发展的新趋势257
10.3.1农产品绿色物流257
10.3.2农产品物流标准化258
10.3.3农产品物流信息化258
10.3.4物联网技术应用261
本项目小结262
实训操作263
课后练习263项目11主要农产品营销策略265
11.1谷物营销265
11.1.1谷物的生产特点265
11.1.2谷物的消费特点266
11.1.3谷物的营销过程与营销策略267
11.2肉类产品营销268
11.2.1肉类产品的生产特点268
11.2.2肉类产品的消费特点270
11.2.3肉类产品的营销策略271
11.3园艺产品营销274
11.3.1园艺产品的生产特点274
11.3.2园艺产品的消费特点280
11.3.3园艺产品的营销策略282
11.4水产品营销284
11.4.1水产品的生产特点284
11.4.2水产品的消费特点285
11.4.3水产品的营销策略286
11.5禽蛋营销287
11.5.1禽蛋的生产特点287
11.5.2禽蛋的消费特点287
11.5.3禽蛋的营销策略288
11.6乳制品营销289
11.6.1乳制品的生产特点289
11.6.2乳制品的消费特点290
11.6.3乳制品的营销策略291
本项目小结294
实训操作295
课后练习295项目12休闲农业营销297
12.1休闲农业的内涵297
12.1.1休闲农业的概念297
12.1.2休闲农业的功能298
12.1.3休闲农业的特点298
12.2休闲农业的类型300
12.2.1按产业模式分类300
12.2.2按休闲主题分类301
12.2.3按经营模式分类303
12.3休闲农业的发展原则及开发要点306
12.3.1休闲农业的发展原则306
12.3.2休闲农业的开发要点307
12.4休闲农业的营销策划310
12.4.1休闲农业的产品策划310
12.4.2休闲农业的渠道策划317
12.4.3休闲农业的促销策划318
本项目小结321
实训操作323
课后练习323综合实训325
综合训练项目一： 农业职业经理人技能训练325
综合训练项目二： 农产品营销策划训练326参考文献327