品牌管理

第 一章　导论　001

第　一节 品牌的起源与概念　002

一、品牌的起源　002

二、品牌的概念　003

三、品牌与产品　003

四、品牌与商标　004

第二节　品牌的内涵及分类　004

一、品牌的内涵　005

二、品牌的分类　006

第三节　品牌的作用　008

一、品牌对企业的作用　008

二、品牌对顾客的作用　010

第四节　品牌管理的任务与制度　011

一、品牌管理的任务　011

二、品牌管理的制度　014

本章练习　015

本章实训　016



第二章　品牌路径管理　017

第　一节 自创品牌、贴牌、并购品牌　017

一、自创品牌　018

二、贴牌　018

三、并购品牌　020

第二节　授权品牌　021

一、授权品牌的优点　021

二、授权品牌的缺点　021

三、品牌授权的运作模式　022

四、品牌授权的合作方式　022

五、品牌授权的注意点　023

六、品牌授权与特许经营的区别　023

第三节　联合品牌　025

一、联合品牌的优点　025

二、联合品牌的缺点　027

三、品牌联合的伙伴选择　028

四、品牌联合的原则　028

本章练习　030

本章实训　031



第三章　品牌定位管理　032

第　一节 品牌定位概述　033

一、品牌定位的概念　033

二、品牌定位的意义　033

三、品牌定位理论的主要内容　034

第二节　品牌定位的步骤、原则与方法　035

一、品牌定位的步骤　035

二、品牌定位的原则　036

三、品牌定位的方法　038

第三节　产品导向的品牌定位　038

一、功效定位　038

二、质量定位　039

三、价格定位　039

四、档次定位　040

第四节　竞争导向的品牌定位　041

一、首席定位　041

二、比附定位　042

三、对峙定位　042

四、空当定位　042

五、另类定位　042

第五节　顾客导向的品牌定位　044

一、群体特征定位　044

二、自我表现定位　046

三、情感定位　046

四、情境定位　047

本章练习　048

本章实训　049



第四章　品牌架构管理　050

第　一节 单一品牌架构　050

一、单一品牌架构的概念　050

二、单一品牌架构的优点　051

三、单一品牌架构的缺点　051

第二节　多品牌架构　052

一、多品牌架构的概念　052

二、多品牌架构的优点　052

三、多品牌架构的缺点　053

四、多品牌架构的实施条件　054

本章练习　055

本章实训　056



第五章　品牌标识管理　057

第　一节 品牌名称　058

一、品牌名称的作用　058

二、品牌命名的思路　058

三、品牌命名的原则　058

四、品牌命名的类型　062

第二节　品牌标志　064

一、品牌标志的作用　064

二、品牌标志设计的原则　065

第三节　品牌口号与品牌音乐　068

一、品牌口号　068

二、品牌音乐　071

本章练习　072

本章实训　073



第六章　品牌形象管理　074

第　一节 产品形象　075

一、质量形象　075

二、功能形象　077

三、包装形象　078

四、创新形象　079

第二节　服务形象　080

一、服务项目　080

二、服务特色　081

三、服务定制　082

四、服务承诺　084

第三节　价格形象　085

一、高价形象　085

二、整数价格　085

三、低价形象　086

四、零头价格　086

五、价格促销对品牌形象的影响　086

第四节　终端形象　086

一、终端类型　087

二、终端位置　088

三、终端密度　089

四、终端活力　090

第五节　企业形象　092

一、市场形象　092

二、社会形象　092

三、企业文化　093

四、经营理念　095

五、人员形象　096

第六节　顾客形象　098

本章练习　098

本章实训　099



第七章　品牌传播管理　100

第　一节 广告传播　100

一、广告的作用　101

二、广告媒体　101

三、广告传播的策略　103

四、广告词、广告曲　109

五、形象广告、公益广告　111

第二节　公关传播　112

一、公益活动　112

二、赞助活动　113

三、庆典活动　114

四、展览活动　114

五、新闻报道　115

第三节　口碑传播　115

一、口碑传播的作用　116

二、口碑传播的相关者　117

第四节　网络传播　119

一、新媒体传播　119

二、短视频传播　120

三、直播传播　120

第五节　故事传播　123

一、品牌故事对品牌传播的作用　123

二、品牌故事的要件　125

三、品牌故事的挖掘　125

本章练习　126

本章实训　127



第八章　品牌资产管理　128

第　一节 品牌资产的概念与特征　129

一、品牌资产的概念　129

二、品牌资产的特征　129

第二节　品牌知名度与认知度　130

一、品牌知名度　130

二、品牌认知度　131

第三节　品牌联想度与忠诚度　133

一、品牌联想度　133

二、品牌忠诚度　135

第四节　其他专有资产　137

本章练习　138

本章实训　139



第九章　品牌忠诚管理　140

第　一节 影响品牌忠诚的因素　140

一、品牌满意度　140

二、品牌忠诚能够获得的利益　141

三、顾客对品牌的信任和情感　141

四、顾客对品牌的依赖程度　142

五、顾客是否有归属感　142

六、品牌对顾客的忠诚度　143

第二节　实现品牌忠诚的策略　143

一、努力实现顾客对品牌的完全满意　143

二、奖励顾客的品牌忠诚　143

三、增强顾客对品牌的信任与感情　144

四、加强顾客对品牌的依赖　145

五、建立顾客组织　147

六、以对顾客的忠诚换取品牌忠诚　148

本章练习　149

本章实训　150



第十章　品牌延伸管理　151

第　一节 品牌延伸　151

一、品牌延伸的分类　152

二、品牌延伸的优点　153

三、品牌延伸的缺点　154

四、品牌延伸的条件　155

五、品牌延伸的原则　156

第二节　母子品牌　157

一、母子品牌的概念　157

二、母子品牌的优点　158

三、母子品牌的缺点　158

四、母子品牌的原则　158

本章练习　159

本章实训　160



第十一章　品牌维护管理　161

第　一节 品牌危机管理　162

一、品牌危机的产生与危害　162

二、品牌危机管理的重要性　163

三、品牌危机的预防　163

四、品牌危机的处理　165

第二节　品牌创新管理　167

一、品牌老化的概念及成因　167

二、品牌创新的概念与必要性　169

三、品牌创新的途径　169

本章练习　175

本章实训　176



第十二章　区域公共品牌与品牌国际化　177

第　一节 区域公共品牌　177

一、区域公共品牌的概念　178

二、区域公共品牌的类型　178

三、区域公共品牌的意义　178

四、管理区域公共品牌的必要性　178

五、区域公共品牌的管理　179

第二节　品牌国际化　184

一、品牌国际化的动因　184

二、品牌国际化的路径　185

三、品牌国际化的模式　186

本章练习　188

本章实训　189



综合实训　XX品牌管理方案分享（策划）　190



延伸阅读　191



参考文献　192