直播营销与运营(微课版 第2版)

第1章 直播营销：开启内容营销新时代……………………………………… 1 1.1 初识直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 2 1.1.1 认识直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 2 1.1.2 直播的崛起之路┈┈┈┈┈┈┈┈ 2 1.1.3 数字经济与直播┈┈┈┈┈┈┈┈ 3 1.2 初识直播营销┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 4 1.2.1 直播营销的优势┈┈┈┈┈┈┈┈ 4 1.2.2 直播营销的常见形式 ┈┈┈┈┈┈ 5 1.2.3 直播营销的产业链解析 ┈┈┈┈┈ 8 1.2.4 直播营销的合作模式┈┈┈┈┈ 10 1.2.5 直播营销的收益分配模式 ┈┈┈ 10 1.2.6 直播电商模式与传统电商模式的对比┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 11 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 12 第2章 直播营销活动设计：构建清晰的直播营销思路…………………… 14 2.1 使用SMART原则明确直播营销目标┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 15 2.2 撰写直播方案将抽象思路具体化┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 16 2.3 做好直播活动宣传┈┈┈┈┈┈┈ 16 2.3.1 选择合适的宣传平台 ┈┈┈┈┈ 16 2.3.2 选择合适的宣传形式 ┈┈┈┈┈ 17 2.3.3 选择合适的宣传频率 ┈┈┈┈┈ 18 2.4 筹备直播活动硬件┈┈┈┈┈┈┈ 18 2.4.1 选择直播场地┈┈┈┈┈┈┈┈ 18 2.4.2 选择直播设备 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 19 2.4.3 选择直播辅助设备 ┈┈┈┈┈┈ 20 2.5 执行直播营销活动┈┈┈┈┈┈┈ 21 2.6 对直播活动进行二次传播┈┈┈┈ 21 2.6.1 直播视频传播┈┈┈┈┈┈┈┈ 22 2.6.2 直播软文传播 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 23 2.7 通过复盘总结直播经验┈┈┈┈┈ 24 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 25 II 第3章 人员配置：组建高效能直播团队…………………………………… 26 3.1 直播团队组织架构┈┈┈┈┈┈┈ 27 3.1.1 个人直播团队┈┈┈┈┈┈┈┈ 27 3.1.2 商家直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 28 3.1.3 MCN机构直播团队┈┈┈┈┈┈ 29 3.1.4 供应链基地直播团队┈┈┈┈┈ 31 3.2 直播团队的组建┈┈┈┈┈┈┈┈ 32 3.2.1 低配版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 32 3.2.2 标配版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 32 3.2.3 升级版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 33 3.2.4 数字人主播 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 34 3.3 主播人设打造策略┈┈┈┈┈┈┈ 35 3.3.1 培养主播直播的基本能力┈┈┈ 35 3.3.2 主播直播带货**的专业能力┈┈ 36 3.3.3 构建主播自身调性 ┈┈┈┈┈┈ 38 3.3.4 打造主播人设┈┈┈┈┈┈┈┈ 39 3.3.5 明确主播人设定位 ┈┈┈┈┈┈ 40 3.3.6 “帮传带”，打造主播品牌“连锁店”┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 40 3.4 商家直播选择主播的策略┈┈┈┈ 40 3.4.1 明确主播的类型┈┈┈┈┈┈┈ 41 3.4.2 多渠道搜集主播资源 ┈┈┈┈┈ 41 3.4.3 考虑主播匹配度┈┈┈┈┈┈┈ 42 3.5 主播助理的培养┈┈┈┈┈┈┈┈ 43 3.5.1 主播助理的类型┈┈┈┈┈┈┈ 43 3.5.2 主播助理的**技能 ┈┈┈┈┈ 44 3.5.3 主播助理的工作内容 ┈┈┈┈┈ 44 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 45 第4章 直播方案策划：以直播脚本指引直播活动执行…………………… 47 4.1 直播营销活动流程规划┈┈┈┈┈ 48 4.1.1 “过款式”流程┈┈┈┈┈┈┈ 48 4.1.2 “循环式”流程┈┈┈┈┈┈┈ 48 4.2 直播活动脚本设计┈┈┈┈┈┈┈ 49 4.2.1 直播脚本的作用┈┈┈┈┈┈┈ 49 4.2.2 直播前准备工作策划脚本的设计┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 49 4.2.3 直播中单品脚本的设计 ┈┈┈┈ 50 4.2.4 整场直播活动脚本设计┈┈┈┈ 52 4.3 虚拟直播策划┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 54 4.3.1 虚拟场景直播┈┈┈┈┈┈┈┈ 54 4.3.2 虚拟数字人直播 ┈┈┈┈┈┈┈ 56 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 57 第5章 商品选择与规划：提高订单转化率的制胜点……………………… 59 5.1 直播间选品策略┈┈┈┈┈┈┈┈ 60 5.1.1 分析画像┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 60 5.1.2 看匹配度 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 60 5.1.3 分析需求┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 61 5.1.4 贴合热度┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63 5.1.5 具有特色┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63 5.1.6 高性价比┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63 5.1.7 亲自体验┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 64 5.1.8 查看数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 64 5.1.9 精选货源┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 65 5.2 直播间商品定价策略┈┈┈┈┈┈ 66 5.2.1 根据主播人设选择价格区间┈┈┈ 66 5.2.2 商品组合定价法 ┈┈┈┈┈┈┈ 67 5.2.3 花式价格策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 68 5.3 直播间商品结构规划┈┈┈┈┈┈ 69 5.3.1 印象款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69 5.3.2 “引流”款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69 5.3.3 福利款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69 5.3.4 利润款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 70 5.3.5 品质款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 71 5.4 直播间商品陈列┈┈┈┈┈┈┈┈ 71 5.4.1 主题式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 71 5.4.2 品类式 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 72 5.4.3 组合式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 73 5.5 直播间商品的精细化配置与管理┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 73 5.5.1 确定直播主题┈┈┈┈┈┈┈┈ 73 5.5.2 规划商品需求 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 74 5.5.3 规划商品配置比例 ┈┈┈┈┈┈ 75 5.5.4 不断更新商品┈┈┈┈┈┈┈┈ 75 5.5.5 把控商品价格与库存 ┈┈┈┈┈ 76 5.5.6 已播商品预留和返场┈┈┈┈┈ 76 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 76 第6章 直播间设计：营造一流的直播视觉效果…………………………… 78 6.1 直播间的布置┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 79 6.1.1 直播间的场景布置┈┈┈┈┈┈ 79 6.1.2 直播间辅助道具的使用┈┈┈┈ 80 6.1.3 直播间的灯光布置┈┈┈┈┈┈ 81 6.1.4 搭建数字直播间┈┈┈┈┈┈┈ 84 6.2 各类商品直播间布置┈┈┈┈┈┈ 85 6.2.1 母婴类商品直播间布置┈┈┈┈ 85 6.2.2 美食类商品直播间布置 ┈┈┈┈ 86 6.2.3 服装类商品直播间布置 ┈┈┈┈ 87 6.2.4 美妆类商品直播间布置┈┈┈┈ 88 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 90 第7章 直播话术：提升直播间营销力的关键……………………………… 91 7.1 直播营销话术设计┈┈┈┈┈┈┈ 92 7.1.1 直播营销话术设计要点┈┈┈┈ 92 7.1.2 直播营销话术三原则┈┈┈┈┈ 94 7.1.3 直播营销常用话术┈┈┈┈┈┈ 94 7.2 直播营销“三点”方法论┈┈┈┈ 96 7.2.1 什么是“三点”┈┈┈┈┈┈┈ 96 7.2.2 “三点”直播营销法 ┈┈┈┈┈ 97 7.3 直播间商品讲解要点拆解┈┈┈┈ 98 7.3.1 美妆类商品讲解要点┈┈┈┈┈ 98 7.3.2 服饰类商品讲解要点 ┈┈┈┈┈ 100 7.3.3 美食类商品讲解要点 ┈┈┈┈ 101 7.3.4 3C类商品讲解要点┈┈┈┈┈ 103 7.3.5 教育类商品讲解要点 ┈┈┈┈ 104 7.3.6 图书类商品讲解要点┈┈┈┈ 107 7.4 直播间商品“四步营销法”┈┈ 108 7.4.1 需求引导┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 108 7.4.2 引入商品 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 109 7.4.3 赢得信任┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 110 7.4.4 促成下单┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 111 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 111 第8章 “引流”互动：汇聚人气，引爆直播间气氛……………………… 113 8.1 做好直播预热┈┈┈┈┈┈┈┈ 114 8.1.1 预热场景┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 114 8.1.2 选择合适的直播预热发布时机┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 118 8.2 设置夺人眼球的直播标题┈┈┈ 119 8.2.1 直播标题的类型┈┈┈┈┈┈ 120 8.2.2 直播标题写作方法 ┈┈┈┈┈ 121 8.3 打造优质直播封面图┈┈┈┈┈ 123 8.4 调动直播间人气“五步法”┈┈ 125 8.4.1 互动预热┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 125 8.4.2 “宠粉款”开局┈┈┈┈┈┈ 126 8.4.3 利润款打造高潮┈┈┈┈┈┈ 126 8.4.4 福利款制造高场观┈┈┈┈┈ 126 8.4.5 完美下播为下场直播预热┈┈ 127 8.5 互动玩法活跃直播间气氛┈┈┈ 127 8.5.1 巧妙派发红包┈┈┈┈┈┈┈ 127 8.5.2 设置抽奖环节 ┈┈┈┈┈┈┈ 129 8.5.3 与主播、知名人士合作┈┈┈ 131 8.5.4 设计促销活动┈┈┈┈┈┈┈ 132 8.6 开展平台内付费推广┈┈┈┈┈ 134 8.6.1 淘宝直播付费推广┈┈┈┈┈ 134 8.6.2 抖音直播付费推广┈┈┈┈┈ 135 8.6.3 快手直播付费推广┈┈┈┈┈ 136 8.7 做好粉丝运营┈┈┈┈┈┈┈┈ 138 8.7.1 洞察不同类型粉丝的心理┈┈ 138 8.7.2 增强粉丝黏性 ┈┈┈┈┈┈┈ 140 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 142 第9章 数据分析：数据复盘，优化直播流程………………………………143 9.1 直播间数据分析基本思路┈┈┈ 144 9.1.1 确定数据分析目标┈┈┈┈┈ 144 9.1.2 获取数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 144 9.1.3 处理数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 149 9.1.4 分析数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 149 9.2 直播间数据分析常用指标┈┈┈ 150 9.2.1 用户画像数据指标┈┈┈┈┈ 150 9.2.2 流量数据指标 ┈┈┈┈┈┈┈ 151 9.2.3 互动数据指标 ┈┈┈┈┈┈┈ 152 9.2.4 转化数据指标┈┈┈┈┈┈┈ 153 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 155 第10章 淘宝直播实战：联动营销引爆高效转化…………………………156 案例导入 多种策略蓄势，成就淘宝“黑马”主播┈┈┈┈┈ 157 10.1 淘宝直播认知┈┈┈┈┈┈┈ 158 10.1.1 淘宝直播的生态特征┈┈┈┈ 158 10.1.2 淘宝直播流量分配规则┈┈┈ 159 10.1.3 淘宝直播的发展趋势┈┈┈┈ 160 10.2 淘宝直播运营实战┈┈┈┈┈ 162 10.2.1 添加带货商品┈┈┈┈┈┈┈ 162 10.2.2 创建淘宝直播预告┈┈┈┈┈ 164 10.2.3 在移动端进行淘宝直播┈┈┈ 165 10.2.4 在PC端管理淘宝直播┈┈┈ 169 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 172 第11章 抖音直播实战：打通热点营销直播链路………………………… 173 案例导入 “声量销量”双爆发， 珀莱雅抖音直播的成功秘诀┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 174 11.1 抖音平台认知┈┈┈┈┈┈┈ 175 11.1.1 抖音平台的特点┈┈┈┈┈┈ 175 11.1.2 抖音直播电商生态特征┈┈┈ 176 11.1.3 抖音直播的发展趋势┈┈┈┈ 176 11.2 抖音直播运营实战┈┈┈┈┈ 177 11.2.1 开通抖音直播带货功能┈┈┈ 177 11.2.2 添加橱窗商品┈┈┈┈┈┈┈ 179 11.2.3 商品橱窗管理┈┈┈┈┈┈┈ 182 11.2.4 直播前设置┈┈┈┈┈┈┈┈ 185 11.2.5 直播间商品管理┈┈┈┈┈┈ 188 11.2.6 直播间PK与连线┈┈┈┈┈ 191 11.2.7 直播间更多互动玩法┈┈┈┈ 193 11.2.8 直播间更多设置┈┈┈┈┈┈ 194 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 195 第12章 视频号直播实战：公域与私域联动精准营销……………………196 案例导入 个人IP带货，“形象搭配师乔教主”视频号直播的非凡打法 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 197 12.1 视频号平台认知┈┈┈┈┈┈ 198 12.1.1 视频号平台的特点┈┈┈┈┈ 198 12.1.2 视频号直播流量分配规则┈┈ 199 12.1.3 视频号直播电商生态特征┈┈ 200 12.1.4 视频号直播的发展趋势┈┈┈ 201 12.2 视频号直播运营实战┈┈┈┈┈ 202 12.2.1 开通视频号直播带货功能┈┈ 202 12.2.2 管理商品橱窗┈┈┈┈┈┈┈ 203 12.2.3 创建直播预告┈┈┈┈┈┈┈ 205 12.2.4 管理直播间商品┈┈┈┈┈┈ 207 12.2.5 直播间更多功能设置┈┈┈┈ 210 12.2.6 在PC端管理视频号直播┈┈ 213 课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 215