市场营销学(第6版)

第1章 市场营销的概念及演变 1
1.1 市场营销的核心概念 1
1.1.1 需要、欲望与需求 2
1.1.2 产品与价值 2
1.1.3 交换与交易 3
1.1.4 市场与市场营销 3
1.1.5 互联网营销 4
1.2 市场营销观念的演变 4
1.2.1 生产观念阶段 4
1.2.2 产品观念阶段 4
1.2.3 销售观念阶段 5
1.2.4 市场营销观念阶段 5
1.2.5 社会营销观念阶段 6
1.2.6 营销观念3.0 6
1.3 市场营销组合概念的发展 8
1.3.1 以满足市场需求为目标的XP营销组合 8
1.3.2 以追求顾客满意为目标的4C营销组合 10
1.3.3 以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合 11
1.3.4 以网络整合营销为目标的4I营销组合 11
1.3.5 4P仍是企业营销的根本 12
1.4 互联网时代的特性 13
1.4.1 大数据 13
1.4.2 社会化媒体 14
1.4.3 移动化 14
1.5 营销道德与职业规范 15
1.5.1 营销道德 15
1.5.2 市场营销职业规范 15
本章小结 17
思考题 18
第2章 市场营销环境分析 20
2.1 市场营销环境概述 21
2.1.1 营销环境的含义 21
2.1.2 营销环境的内容 21
2.1.3 营销环境的特点 21
2.1.4 分析市场营销环境的意义 22
2.2 宏观环境分析 22
2.2.1 政治环境(P) 22
2.2.2 经济环境(E) 23
2.2.3 社会环境(S) 26
2.2.4 技术环境(T) 29
2.2.5 自然环境(E) 30
2.2.6 法律环境(L) 31
2.3 微观营销环境分析 33
2.3.1 供应商 33
2.3.2 营销中介 33
2.3.3 顾客(目标市场) 34
2.3.4 竞争者 34
2.3.5 公众 34
2.4 营销环境分析方法 34
2.4.1 SWOT分析法(企业内外环境对照法) 35
2.4.2 SWOT分析矩阵 35
本章小结 36
思考题 36
第3章 消费者行为分析 40
3.1 消费者行为模式 41
3.1.1 消费者行为的相关概念 41
3.1.2 比较著名的几种消费者行为模式 42
3.2 消费者行为理论的发展 45
3.2.1 消费决策的构造理论 45
3.2.2 认知与消费者决策 45
3.2.3 前景理论 46
3.3 消费者行为的影响因素 47
3.3.1 影响消费者行为的内在因素 47
3.3.2 影响消费者行为的外部因素 52
3.4 消费者购买行为的类型与过程 53
3.4.1 消费者的购买角色 53
3.4.2 购买行为的类型 53
3.4.3 消费者购买过程研究 55
3.5 网络时代消费者的购买行为 57
3.5.1 网络消费者的需求特征 57
3.5.2 网络消费行为的影响因素 58
3.5.3 中国网络购物市场现状分析 59
本章小结 60
思考题 61
第4章 竞争战略 64
4.1 波特五力分析模型 65
4.1.1 潜在竞争力量 66
4.1.2 同行业现有竞争力量 67
4.1.3 买方竞争力量 68
4.1.4 卖方竞争力量 68
4.1.5 替代品竞争力量 69
4.1.6 竞争环境分析的钻石理论 69
4.2 市场竞争的一般战略 70
4.2.1 成本领先战略 70
4.2.2 差异化战略 71
4.2.3 集中战略 72
4.3 市场地位与竞争战略 74
4.3.1 市场领导者战略 74
4.3.2 市场挑战者战略 76
4.3.3 市场跟随者战略 77
4.3.4 市场补缺者战略 77
4.4 博弈论与动态竞争战略 78
本章小结 78
思考题 79
第5章 STP战略 81
5.1 市场细分 82
5.1.1 市场细分的定义和作用 82
5.1.2 消费者市场的细分变量 82
5.1.3 组织市场的细分变量 84
5.1.4 评估细分市场的有效性和价值 85
5.1.5 市场细分理论的演变 86
5.2 目标市场选择 87
5.2.1 选择目标市场的策略 88
5.2.2 选择目标市场考虑的因素 89
5.3 市场定位 90
5.3.1 市场定位的概念 90
5.3.2 市场定位的战略 91
5.3.3 市场定位的方法 92
5.3.4 定位的有效性原则和误区 93
5.4 数字化时代的STP战略 94
本章小结 95
思考题 95
第6章 顾客满意战略 98
6.1 从PIMS理论到CS理论 100
6.1.1 PIMS理论 100
6.1.2 CS理论 100
6.2 顾客满意与顾客忠诚 101
6.2.1 顾客满意 101
6.2.2 顾客忠诚 102
6.3 顾客满意度调查 104
6.3.1 顾客满意度调查设计 104
6.3.2 顾客满意度问卷设计 105
6.3.3 顾客满意度的测算及评价 108
6.3.4 顾客满意度测评报告的编写 109
6.4 顾客让渡价值 109
6.4.1 顾客让渡价值的概念及分析 109
6.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 110
本章小结 114
思考题 115
第7章 品牌战略 117
7.1 品牌的基本概念 118
7.1.1 品牌的内涵 118
7.1.2 品牌的特征 119
7.1.3 品牌的功能 120
7.2 品牌资产与品牌资产模型 122
7.2.1 品牌资产 122
7.2.2 品牌资产模型 123
7.3 品牌策略选择与组合 125
7.3.1 有无品牌决策 126
7.3.2 品牌提供者决策 127
7.3.3 品牌名称决策 128
7.3.4 品牌战略决策 128
7.3.5 品牌延展决策 129
7.3.6 品牌重塑决策 130
7.4 品牌价值评估 131
7.4.1 品牌价值评估的传统方法 132
7.4.2 基于企业的品牌价值评估方法 133
7.4.3 基于消费者的品牌价值评估方法 135
7.5 品牌的塑造 137
7.5.1 传统行业中的品牌塑造 137
7.5.2 互联网背景下的品牌塑造 139
本章小结 142
思考题 143
第8章 产品策略 146
8.1 产品的概念及其分类 147
8.1.1 什么是产品 147
8.1.2 产品层次 147
8.1.3 产品分类 149
8.1.4 产品组合 149
8.2 产品的市场生命周期理论 151
8.2.1 产品的市场生命周期 151
8.2.2 产品的市场生命周期各阶段的特征 151
8.2.3 产品生命周期的市场策略 152
8.3 新产品开发策略 155
8.3.1 新产品的类型及其特征 155
8.3.2 组织新产品开发 156
8.3.3 新产品开发过程 156
8.3.4 新产品开发过程中的顾客参与 158
8.3.5 新产品的推广和采用 160
8.4 包装策略 163
本章小结 163
思考题 163
第9章 服务策略 166
9.1 服务的基本概念 167
9.1.1 服务的性质与定义 168
9.1.2 服务的特点 168
9.1.3 服务组合的分类 170
9.2 服务营销组合7Ps策略 170
9.2.1 服务营销的构成 170
9.2.2 服务营销组合的策略 171
9.3 服务质量 173
9.3.1 服务质量的概念 174
9.3.2 服务质量差距模型 174
9.3.3 提高服务质量的策略 176
9.4 服务补救 177
9.4.1 服务失败 178
9.4.2 消费者投诉行为 179
9.4.3 服务补救战略制定 181
9.4.4 服务补救注意事项 183
本章小结 184
思考题 185
第10章 定价策略 188
10.1 产品定价基本程序及原理 189
10.1.1 确定盈利目标 189
10.1.2 测定产品需求 190
10.1.3 测算产品成本 190
10.1.4 分析竞争对手 191
10.1.5 分析消费者行为 191
10.1.6 选择定价方法 191
10.1.7 确定*终价格 191
10.2 企业定价方法 192
10.2.1 成本导向定价法 192
10.2.2 需求导向定价法 193
10.2.3 竞争导向定价法 194
10.3 企业定价技巧 195
10.3.1 针对消费者心理的定价技巧 195
10.3.2 新产品定价技巧 196
10.3.3 折扣运用技巧 197
10.3.4 地区定价技巧 198
10.4 价格变动策略 199
10.4.1 降价策略 199
10.4.2 提价策略 200
10.4.3 应对竞争者价格变动策略 200
本章小结 200
思考题 201
第11章 渠道策略 205
11.1 营销渠道体系 206
11.1.1 营销渠道结构 206
11.1.2 平台商业模式 207
11.1.3 营销渠道系统 208
11.1.4 渠道权力转移理论 209
11.2 电子商务及全渠道模式 211
11.2.1 电子商务的模式 211
11.2.2 全渠道模式 213
11.3 设计和管理营销渠道 214
11.3.1 渠道设计 214
11.3.2 渠道管理 216
11.3.3 渠道冲突 217
11.3.4 渠道改进 218
11.4 零售批发与物流管理 218
11.4.1 零售与零售业态 218
11.4.2 零售业的发展趋势 220
11.4.3 批发 221
11.4.4 物流管理 222
本章小结 223
思考题 224
第12章 促销策略 227
12.1 整合营销传播与信息沟通系统 228
12.1.1 整合营销传播 228
12.1.2 信息传播的沟通模式 230
12.1.3 信息沟通系统构建 230
12.2 广告策略和销售促进策略 233
12.2.1 广告策略 233
12.2.2 销售促进 236
12.3 人员推销、公共关系和事件营销 238
12.3.1 人员推销 238
12.3.2 公共关系 240
12.3.3 事件营销 242
12.4 数字营销与社交媒体营销 243
12.4.1 数字营销 243
12.4.2 社交媒体营销 244
本章小结 246
思考题 247
第13章 数字营销新趋势 250
13.1 大数据营销 251
13.1.1 大数据营销的含义与特点 252
13.1.2 大数据营销的产生与发展 253
13.1.3 大数据营销的应用手段与方法 254
13.2 AI营销 254
13.2.1 AI营销的含义和特点 254
13.2.2 AI营销的产生和发展 255
13.2.3 AI营销的应用手段与方法 255
13.3 微信营销 256
13.3.1 微信营销的含义与特点 257
13.3.2 微信营销的产生与发展 258
13.3.3 微信营销的应用手段与方法 259
13.4 微博营销 261
13.4.1 微博营销的含义与特点 261
13.4.2 微博营销的产生与发展 263
13.4.3 微博营销的应用手段与方法 263
13.5 搜索引擎营销 264
13.5.1 搜索引擎营销的含义与特点 264
13.5.2 搜索引擎营销的发展历程与发展趋势 265
13.5.3 搜索引擎营销的应用手段与方法 265
13.6 短视频营销 267
13.6.1 短视频营销的定义及特点 267
13.6.2 短视频营销的形式 269
13.6.3 短视频营销的应用方法和手段 269
13.7 直播带货 270
13.7.1 直播带货的含义与特点 270
13.7.2 直播带货的产生与发展 271
13.7.3 直播带货的实施流程 272
本章小结 273
思考题 273
第14章 洞察营销新科技 277
14.1 元宇宙营销：虚拟场景、数字藏品和虚拟数字人 279
14.1.1 元宇宙营销的含义与特点 279
14.1.2 元宇宙的产生与发展趋势 280
14.1.3 虚拟场景 281
14.1.4 数字藏品 281
14.1.5 虚拟数字人 281
14.2 数字中台 282
14.2.1 数字中台的定义 282
14.2.2 数字中台结合4P理论的应用——5P动态策略组合 283
14.3 私域运营 286
14.3.1 私域运营的含义与特点 286
14.3.2 私域运营的产生与发展 287
14.3.3 私域运营的应用手段与效果 288
14.4 会话智能 290
14.4.1 会话智能的含义与特点 290
14.4.2 会话智能的产生与发展趋势 291
14.4.3 会话智能的技术应用 291
14.5 算法驱动 293
本章小结 295
思考题 295
第15章 政治营销 297
15.1 政治营销的起源、发展及定义 299
15.2 政治营销相关概念及战略模型 300
15.3 政治营销的现状和发展趋势 303
15.4 国际政治营销及其应用 304
本章小结 305
思考题 305
参考文献 309