直播营销(第3版 慕课版)

第1章　认识直播和直播营销　1

1.1　认识直播　2

1.1.1　直播的由来　2

1.1.2　直播的发展历程　2

1.2　直播的营销价值　5

1.2.1　重构“人、货、场”三要素　5

1.2.2　直播的营销优势　7

1.3　直播营销的行业解析　8

1.3.1　直播营销的主要形式　8

1.3.2　直播营销的产业链结构　10

1.3.3　直播营销的合作与收益分配方式　11

1.4　直播营销的行业痛点和发展趋势　12

1.4.1　直播营销的行业痛点　12

1.4.2　直播营销的发展趋势　14

第2章　直播营销的平台选择　18

2.1　兴趣电商平台　19

2.1.1　抖音直播　19

2.1.2　快手直播　21

2.2　货架电商平台　23

2.2.1　淘宝直播　24

2.2.2　京东直播　26

2.2.3　拼多多直播　29

2.3　社交电商平台　30

2.3.1　视频号直播　31

2.3.2　小红书直播　32

第3章　直播账号定位设计　35

3.1　确定赛道　36

3.1.1　市场分析　36

3.1.2　评估自身优势　37

3.2　对标学习　38

3.2.1　寻找对标账号　38

3.2.2　借鉴学习　41

3.3　账号设计　43

3.3.1　账号名称设计　43

3.3.2　账号头像设计　46

3.3.3　账号简介设计　47

3.3.4　账号内容策划　48

第4章　直播营销的团队构建　51

4.1　直播团队的构建方法　52

4.1.1　新手主播的直播团队构建方法　52

4.1.2　直播营销部门的团队架构　53

4.1.3　直播营销公司的组织架构　54

4.2　直播团队的配置方案与运营策略　55

4.2.1　“低配版”：2人团队　56

4.2.2　“基础版”：4人团队　57

4.2.3　“进阶版”：6人团队　59

4.2.4　“高阶版”：8人团队　60

4.2.5　“旗舰版”：11人及以上的团队　62

4.3　直播团队薪资模式　63

4.3.1　普通模式　63

4.3.2　激励模式　64

4.3.3　合伙人模式　65

第5章　直播营销的主播打造　66

5.1　人气主播具备的特点　67

5.1.1　有正向的价值观　67

5.1.2　语言幽默风趣　68

5.1.3　讲解专业且贴合现实　68

5.2　主播的人设策划　69

5.2.1　依据用户群选择人设　70

5.2.2　为人设添加一些独特元素　71

5.2.3　从三个角度渲染主播人设　72

5.3　虚拟主播　74

5.3.1　虚拟主播的特点　74

5.3.2　虚拟主播类型　76

5.3.3　虚拟主播现状与发展趋势　77

第6章　直播营销的策划与筹备　80

6.1　直播营销的工作流程　81

6.2　直播方案的策划与执行规划　84

6.2.1　直播方案的策划要点　84

6.2.2　直播方案执行规划　88

6.3　直播活动的脚本方案　89

6.3.1　整场脚本策划　90

6.3.2　单品脚本策划　92

6.4　直播场地的选择与布置　93

6.4.1　直播场地的选择　93

6.4.2　直播场地的布置　94

6.5　直播硬件的配置和软件的调试　97

6.5.1　直播硬件的配置　98

6.5.2　直播软件的调试　100

第7章　直播营销的商品规划　102

7.1　直播间的选品方法　103

7.1.1　选品的三个维度　103

7.1.2　选品的用户思维　104

7.1.3　选品的六个步骤　106

7.2　直播间商品的定价策略　107

7.2.1　单品定价策略　107

7.2.2　组合商品定价策略　109

7.3　直播间商品的配置策略　110

7.3.1　按商品性质划分　110

7.3.2　按商品销量划分　112

7.3.3　按商品用途划分　113

7.4　主流选品渠道　113

7.4.1　淘宝联盟　113

7.4.2　精选联盟　114

7.4.3　蝉选　115

第8章　直播前的引流预告　117

8.1　直播引流的渠道和时机　118

8.1.1　直播引流渠道　118

8.1.2　直播引流时机　122

8.2　直播引流的内容设计　124

8.2.1　引流文案设计　124

8.2.2　引流短视频的内容策划　126

8.3　不同平台的付费引流　130

8.3.1　淘宝直播付费引流　131

8.3.2　抖音直播付费引流　133

8.3.3　快手直播付费引流　136

8.3.4　视频号直播付费引流　137

第9章　直播间的营销管理　140

9.1　直播营销的话术设计　141

9.1.1　直播营销话术的设计要点　141

9.1.2　直播开场话术设计　143

9.1.3　直播互动话术设计　144

9.1.4　商品讲解话术设计　146

9.1.5　直播收尾话术设计　150

9.2　直播间的氛围管理方法　151

9.2.1　派发红包　151

9.2.2　送福利　153

9.2.3　营造群体归属感　154

9.3　直播间的促销策略　155

9.3.1　节日型促销　155

9.3.2　时令型促销　157

9.4　直播间的用户管理与突发事件处理　158

9.4.1　直播间用户管理　158

9.4.2　直播间突发事件处理　160

第10章　直播复盘　163

10.1　直播复盘的基本步骤　164

10.2　直播复盘的数据分析　167

10.2.1　数据分析的基本步骤　167

10.2.2　数据分析的常用指标　170

第11章　直播营销的经典案例分析　174

11.1　东方甄选的直播案例分析　175

11.1.1　东方甄选的直播运营策略　175

11.1.2　东方甄选直播案例解析　177

11.2　鸭鸭羽绒服的直播案例分析　180

11.2.1　鸭鸭羽绒服的直播运营策略　180

11.2.2　鸭鸭羽绒服直播案例解析　181

11.3　秋叶大叔的直播案例分析　183

11.3.1　秋叶大叔的直播运营策略　184

11.3.2　秋叶大叔直播案例解析　186