数字营销策划与创意

目录 Contents认知篇**章 重新认识数字时代的营销传播/2**节 数字时代营销环境的变化/2一、数字技术发展催生新兴数字媒体和产品/3二、消费者媒介接触的变化/4三、消费者购买行为，特别是购买决策过程的显著变化/5四、消费者与消费者之间的交互作用/7五、品牌与用户的互动和权力转移/8第二节 数字时代的挑战暨营销传播范式的转变/9一、营销传播主体面临的挑战/9二、拥抱数字营销：营销传播方式的转变/15三、拥抱数字营销的困惑与犹疑/20第二章 数字营销策划与创意概述/26**节 数字营销策划的内涵与特征/26一、数字营销的发展与含义/26二、数字营销策划的概念和特征/32第二节 数字营销策划的“变”与“不变”/36一、何以致变/37二、数字营销策划的“变”/39三、数字营销策划的“不变”/43第三节 数字营销策划的内容与原则/44一、数字营销策划的内容/44二、数字营销策划的原则/50第四节 数字营销创意概述/57一、数字时代广告创意存在的必要性/57二、受众、技术对数字营销创意的影响/58三、数字时代广告创意理论的发展/60基础篇第三章 市场研究的内容与方法/64**节 市场研究的基本内容/64一、基于大数据的数字营销环境分析/64二、数字时代的市场细分策略/68三、市场定位/72第二节 数字时代的消费者研究/72一、数字时代消费者的特点/73二、数字营销环境中的消费者行为分析/76第三节 数字时代的市场研究方法/82一、数字时代市场研究的传统方法/82二、数字时代市场研究方法的新发展/85第四章 数据收集与分析/90**节 数字媒体监测与数据分析/90一、数字媒体监测/91二、数据分析/99第二节 数字媒体监测的类型和工具/101一、社会化媒体监测分析/101二、搜索分析/103三、内容分析/106四、用户画像分析/109流程篇第五章 确立数字营销目标/114**节 数字营销目标的含义与类型/114一、数字营销目标的含义/114二、数字营销目标的类型/119第二节 数字营销目标的制定/120一、数字营销目标的SMART原则/120二、制定数字营销目标的步骤/121第六章 数字营销信息策划与内容营销/124**节 媒体监测与内容分析/124一、媒体监测/124二、内容分析/125第二节 数字营销信息传播主题策划/126一、主题策划/126二、主题策划的原则/127三、主题策划的步骤/129第三节 数字营销信息传播文案策划/130一、文案策划/130二、文案策划的原则/131第四节 数字营销信息传播视觉呈现策划/134一、视觉呈现策划/134二、视觉呈现策划的原则/134三、视觉呈现的基本要素策划/136第五节 内容营销管理/136一、内容营销的定义及与内容的区别/136二、内容营销的必要性/137三、内容营销的内容管理/138四、内容营销策略/139第七章 数字营销创意策略/141**节 数字营销创意的含义/141一、不同时期对广告创意的理解/141二、数字时代广告创意内涵的拓展/142三、数字营销创意的内涵/144第二节 数字营销创意的特征/145一、内容层面—相关性/145二、媒介层面—兼容性/146三、受众层面—互动性/147四、技术层面—场景化、智能化/147第三节 数字营销创意的原则/149一、价值性原则/149二、人性化原则/149三、目标性原则/150四、正能量原则/151五、简洁性原则/151六、变化性原则/152第四节 数字营销广告创意的方法/152一、二旧化一新法/152二、思维导图法/153三、垂直思考法/154四、水平思维法/155五、头脑风暴法/155第五节 数字营销创意的过程/156一、广告创意的步骤/156二、数字时代的广告创意思维 /157三、数字时代的广告创意步骤/158第八章 数字营销媒体策略/162**节 数字媒体的类型/162一、搜索引擎/163二、即时通信软件/165三、SNS平台/167四、电商平台/168五、新闻资讯平台/170六、视频网站/172七、直播/174八、网络游戏/175九、户外数字媒体/177第二节 数字媒体的选择投放/179一、媒介投放原则/180二、媒介投放方式/183第三节 媒体的组合运用/191一、媒介组合原则/191二、媒介组合方式/193第九章 数字营销预算/196**节 数字营销预算的作用和内容/196一、数字营销预算的作用/196二、数字营销预算的内容/198第二节 数字营销预算的制定方法、步骤与分配/199一、数字营销预算的制定方法/199二、制定数字营销预算的步骤/202三、数字营销预算的分配/203第十章 数字营销效果评估/207**节 营销传播效果的传统视角：广告效果/207一、传统广告效果的内涵/208二、传统广告效果的分类/208第二节 数字营销效果概述/211一、数字营销效果的内涵/211二、数字营销效果的评估指标/213三、评估原则、思路和基本方法/222第三节 数字营销效果评估的方法/225一、数字营销的传播效果/225二、数字营销的心理效果/229三、数字营销的经济效果/230应用篇第十一章 常用数字营销策略（上）/234**节 社会化媒体营销策划/234一、何为社会化媒体营销/234二、社会化媒体营销案例解析/236三、社会化媒体营销策划指引/239第二节 在线视频营销策划/242一、何为在线视频营销/243二、在线视频营销案例解析/248三、在线视频营销策划指引/250第三节 搜索引擎营销策划/252一、何为搜索引擎营销/253二、搜索引擎营销案例解析/255三、搜索引擎营销策划指引/259第十二章 常用数字营销策略（下）/262**节 游戏化营销策划/262一、游戏化内核与本质：参与和激励/262二、何为游戏化营销/263三、游戏化营销案例解析/267四、游戏化营销策划指引/273第二节 电子邮件营销/276一、何为电子邮件营销/277二、电子邮件营销的实施步骤/278三、电子邮件营销案例解析/280四、电子邮件营销策划指引/284参考文献/287后记/299