电商客户关系管理(微课版 第2版)

第 一篇　导　论



第　一章 客户关系管理概论　002

第　一节 客户关系管理的产生　002

一、需求的拉动　002

二、技术的推动　005

第二节　客户关系管理的内涵　006

一、关于客户关系管理的认识误区　006

二、客户关系管理再认识　006

三、客户关系管理的概念及目标　007

第三节　客户关系管理的理论基础　007

一、关系营销　007

二、客户细分　008

三、客户关系生命周期　009

第四节　客户关系管理系统　010

一、客户关系管理系统的特点　010

二、客户关系管理系统的主要功能　011

三、客户关系管理系统的类型　012

第五节　电商客户关系管理的思路　013

一、必须以营销思想与信息技术为两翼　014

二、主动地、有选择地建立客户关系　014

三、积极维护客户关系　015

四、及时挽救客户关系　016

本章练习　016

本章实训：介绍自己所钟爱的电商企业或品牌　017



第二章　客户购买行为分析　018

第　一节 客户购买行为的特点、类型与模式　018

一、客户购买行为的特点　018

二、客户购买行为的类型　021

三、客户购买行为的模式　023

第二节　客户的购买过程　024

一、引起需要　024

二、信息收集　024

三、评估方案　026

四、购买决策　026

五、购后反应　029

第三节　影响客户购买行为的因素　030

一、性别因素　030

二、年龄因素　032

三、心理因素　035

四、背景因素　037

五、环境因素　039

六、情境因素　041

本章练习　042

本章实训：介绍自己的网络购买行为　043



第二篇　电商客户关系的建立



第三章　电商对客户的选择　045

第　一节 为什么要选择客户　045

一、不是所有的购买者都是电商企业的客户　045

二、不是所有的客户都能够给电商企业带来收益　047

三、不选择客户可能造成电商企业定位的模糊　047

四、选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提　047

第二节　好客户与坏客户　048

一、好客户与坏客户的区分　048

二、大客户不等于好客户　049

三、小客户可能是好客户　050

第三节　电商企业选择目标客户的指导思想　050

一、选择与电商企业定位一致的客户　051

二、选择好客户　051

三、选择有潜力的客户　052

四、选择旗鼓相当的客户　053

本章练习　054

本章实训：电商对客户的选择　055



第四章　电商对客户的开发　056

第　一节 有吸引力的产品策略　056

一、有吸引力的服务项目　056

二、有吸引力的服务特色　061

三、有吸引力的服务展示　064

第二节　有吸引力的价格策略　070

一、低价　070

二、折扣定价　070

三、招徕定价　071

四、整数定价　071

五、零头定价　071

六、组合定价　071

七、关系定价　071

八、阶梯定价　071

第三节　有吸引力的分销策略　072

一、App　073

二、官网及平台　073

三、新媒体　074

四、直播　076

第四节　有吸引力的促销策略　080

一、人员推销　080

二、广告投放　086

三、公共关系　089

四、口碑传播与线上评论　090

五、销售促进　091

本章练习　094

本章实训：电商对客户的开发　095



第三篇　电商客户关系的维护



第五章　电商对客户信息的管理　097

第　一节 客户信息的重要性　097

一、客户信息是电商企业决策的基础　097

二、客户信息是对客户分级的基础　097

三、客户信息是与客户沟通的基础　097

四、客户信息是实现客户满意的基础　097

第二节　应当掌握的客户信息　098

一、个人客户的信息　098

二、企业客户的信息　099

第三节　收集客户信息的渠道　100

一、直接渠道　100

二、间接渠道　101

第四节　客户数据库　102

一、客户数据库概述　102

二、客户数据库的作用　103

三、客户数据库的管理　105

第五节　数据挖掘及大数据技术在电商客户信息管理中的应用　105

一、数据挖掘技术在客户信息管理中的应用　105

二、大数据技术在客户信息管理中的应用　106

本章练习　107

本章实训：电商对客户信息的管理　108



第六章　电商对客户的分级管理　109

第　一节 为什么要对客户分级　109

一、不同客户带来的价值不同　109

二、电商企业有限的资源不能平均分配　109

三、客户分级是与客户沟通、实现客户满意的基础　110

第二节　怎样对客户分级　111

一、关键客户　112

二、普通客户　112

三、小客户　112

第三节　怎样管理各级客户　114

一、关键客户的管理　114

二、普通客户的管理　116

三、小客户的管理　116

四、坚决淘汰劣质客户　118

本章练习　118

本章实训：电商对客户的分级管理　119



第七章　电商对客户的沟通管理　120

第　一节 客户沟通概述　120

一、客户沟通的作用　120

二、客户沟通的内容　120

三、客户沟通的策略　121

第二节　客户沟通的途径　122

一、通过客服人员与客户沟通　122

二、通过线下活动与客户沟通　123

三、通过线上方式与客户沟通　123

四、通过人工智能与客户沟通　125

第三节　如何处理客户投诉　126

一、客户投诉产生的原因　126

二、为什么要重视客户的投诉　127

三、处理客户投诉的方法　128

四、提高处理客户投诉的质量　130

本章练习　131

本章实训：电商对客户的沟通管理　132



第八章　电商对客户满意的管理　133

第　一节 客户满意概述　133

一、客户满意的概念　133

二、客户满意的判断指标　133

三、客户满意的意义　134

第二节　影响客户满意的因素　135

一、客户感知价值　135

二、客户预期　140

第三节　如何让客户满意　141

一、把握客户预期　142

二、让客户感知价值超越客户预期　145

本章练习　150

本章实训：电商对客户满意的管理　151



第九章　电商对客户忠诚的管理　152

第　一节 客户忠诚概述　152

一、客户忠诚的含义　152

二、客户忠诚的判断指标　152

三、客户忠诚的意义　153

第二节　影响客户忠诚的因素　156

一、客户是否满意　156

二、客户因忠诚能够获得多少利益　157

三、客户的信任和情感　158

四、客户是否有归属感　158

五、客户的转换成本　159

六、客户对电商企业的依赖程度　159

七、电商企业对客户的忠诚　160

八、员工对电商企业的忠诚　160

第三节　如何实现客户忠诚　161

一、努力实现客户完全满意　161

二、奖励忠诚客户　161

三、使客户信任并加深其感情　163

四、建立客户组织　164

五、提高客户的转换成本　165

六、加强业务联系提高不可替代性　167

七、以自己的忠诚换取客户的忠诚　169

八、加强员工忠诚的管理　170

本章练习　174

本章实训：电商对客户忠诚的管理　175



第四篇　电商客户关系的挽救



第十章　电商对流失客户的挽回　177

第　一节 客户流失的原因　177

一、电商企业的原因　177

二、客户的原因　178

第二节　如何看待客户的流失　178

一、客户流失给电商企业带来很大的负面影响　178

二、有些客户的流失是不可避免的　179

三、流失客户有被挽回的可能　179

四、挽回流失客户是重要的　179

第三节　区别对待不同级别的流失客户　179

一、对关键客户要极力挽回　180

二、对普通客户要尽力挽回　180

三、对小客户可见机行事　180

四、放弃不值得挽回的劣质客户　180

第四节　挽回流失客户的策略　180

一、调查客户流失的原因　180

二、对症下药　181

本章练习　181

本章实训：电商对流失客户的挽回　182

综合实训1　××电商企业的客户关系管理分析　183

综合实训2　××电商企业的客户关系管理策划　184

延伸阅读　185



参考文献　186