市场营销学

第1章 市场营销导论 1 1.1 市场与市场营销 1 1.1.1 市场的定义及分类 1 1.1.2 市场营销及其核心概念 4 1.2 市场营销学概述 7 1.2.1 市场营销学的产生与发展 7 1.2.2 市场营销学的性质、研究对象与 研究方法 12 1.3 营销观念认知与发展演变 14 1.3.1 营销观念认知 14 1.3.2 营销观念演变 14 1.3.3 传统市场营销观念与现代市场 营销观念的区别 17 1.4 市场营销管理 18 1.4.1 市场营销管理过程 18 1.4.2 市场营销管理的任务 22 1.5 市场组合的扩充与变迁 24 1.5.1 现代市场营销组合框架变迁 24 1.5.2 营销理论的新拓展 26 本章小结 30 复习思考题 30 第2章 战略规划与营销管理 31 2.1 企业战略概述 31 2.1.1 企业战略的基本概念 31 2.1.2 企业战略的特征 32 2.1.3 产业结构分析 33 2.1.4 战略类型 35 2.1.5 战略管理的过程 38 2.2 企业营销战略规划与营销管理 38 2.2.1 战略管理与营销管理的关系 38 2.2.2 市场营销战略的基本概念 39 2.2.3 市场营销战略的特征 39 2.2.4 市场竞争者类型 41 2.2.5 企业营销战略的规划过程 41 本章小结 45 复习思考题 45 第3章 市场营销环境分析 46 3.1 市场营销环境概述 46 3.1.1 市场营销环境的概念和特征 46 3.1.2 分析研究市场营销环境的意义 48 3.2 宏观市场营销环境 48 3.2.1 人口环境 49 3.2.2 经济环境 50 3.2.3 政治法律环境 53 3.2.4 自然环境 54 3.2.5 科学技术环境 55 3.2.6 社会文化环境 56 3.3 微观市场营销环境 58 3.3.1 企业 58 3.3.2 供应商 58 3.3.3 营销中介 59 3.3.4 顾客 59 3.3.5 竞争者 60 3.3.6 公众 61 3.4 市场营销环境分析 62 3.4.1 环境威胁和环境机会分析 62 3.4.2 SWOT分析法 63 本章小结 64 复习思考题 65 第4章 消费者市场及其购买行为分析 66 4.1 消费者市场概述 66 4.1.1 消费者市场的含义和特点 66 4.1.2 消费者的购买对象 67 4.1.3 消费者购买行为模式 69 4.2 影响消费者购买行为的因素 70 4.2.1 文化因素 71 4.2.2 社会因素 74 4.2.3 个人因素 77 4.2.4 心理因素 78 4.2.5 情境因素 80 4.3 消费者购买决策过程 81 4.3.1 消费者购买决策的参与者 81 4.3.2 消费者购买行为的类型 82 4.3.3 消费者购买决策过程的阶段 83 本章小结 87 复习思考题 87 第5章 竞争者分析 88 5.1 市场竞争者识别 88 5.1.1 竞争的内涵 88 5.1.2 市场竞争的分类 89 5.1.3 竞争者识别 91 5.2 市场竞争者分析与选择 94 5.2.1 分析竞争者战略与目标 94 5.2.2 分析竞争者的优劣势 95 5.2.3 判断竞争者的反应模式 96 5.2.4 竞争对象的选择 97 5.3 市场竞争的基本战略 97 5.3.1 市场领先者战略 98 5.3.2 市场挑战者战略 101 5.3.3 市场追随者战略 103 5.3.4 市场补缺者战略 104 本章小结 105 复习思考题 105 第6章 市场营销调研 106 6.1 营销信息管理 106 6.1.1 市场营销信息的含义 106 6.1.2 市场营销信息系统的建立 108 6.2 市场营销调研的类型、内容与过程 110 6.2.1 市场营销调研的概念及特点 110 6.2.2 市场营销调研的类型 111 6.2.3 市场营销调研的内容 114 6.2.4 市场营销调研的过程 116 6.3 市场营销调研的方法 120 6.3.1 访问法 120 6.3.2 观察法 122 6.3.3 实验法 123 6.3.4 定性调研中常用的方法 124 6.3.5 市场调查问卷设计技术 124 6.4 市场需求预测 127 6.4.1 市场预测的相关概念 127 6.4.2 当前市场需求的测量 129 6.4.3 未来市场需求的预测 131 本章小结 133 复习思考题 134 第7章 目标市场营销战略 135 7.1 市场细分 135 7.1.1 市场细分概述 135 7.1.2 市场细分的标准 138 7.1.3 市场细分的主要方法 140 7.1.4 市场细分的有效性原则 141 7.2 目标市场选择 142 7.2.1 目标市场的概念 142 7.2.2 评价细分市场 142 7.2.3 目标市场战略 144 7.2.4 影响目标市场营销战略 选择的因素 145 7.3 市场定位 146 7.3.1 市场定位的概念 146 7.3.2 市场定位的基础 146 7.3.3 市场定位战略 148 7.3.4 市场定位图和模型 150 7.3.5 市场定位战略的选择与实施 151 本章小结 153 复习思考题 153 第8章 产品及其管理 154 8.1 产品整体概念 154 8.2 产品生命周期及其营销策略 158 8.2.1 产品生命周期的概念及其阶段 158 8.2.2 产品生命周期各阶段的 营销策略 161 8.3 产品组合策略 164 8.3.1 产品组合及其相关概念 164 8.3.2 产品组合的评价 165 8.3.3 产品组合调整策略 168 8.4 新产品开发 169 8.4.1 新产品的概念及分类 169 8.4.2 新产品的开发程序 171 本章小结 175 复习思考题 176 第9章 品牌、包装与服务 177 9.1 品牌 177 9.1.1 品牌的概念、内涵与作用 177 9.1.2 品牌资产 180 9.1.3 品牌设计的原则 181 9.1.4 品牌策略 181 9.2 包装 184 9.2.1 包装的概念 185 9.2.2 包装的种类 185 9.2.3 包装的作用 185 9.2.4 包装的设计原则 186 9.2.5 包装策略 186 9.3 服务与服务营销 187 9.3.1 服务的本质和特征 187 9.3.2 服务营销7P组合 188 9.3.3 服务质量管理 190 9.3.4 提高服务质量的战略 191 本章小结 193 复习思考题 193 第10章 价格策略 194 10.1 影响企业定价的因素分析 194 10.1.1 价格的含义及构成 194 10.1.2 影响企业定价的内部因素 195 10.1.3 影响企业定价的外部因素 197 10.2 定价的步骤和方法 198 10.2.1 定价的步骤 198 10.2.2 定价方法 200 10.3 企业定价策略 206 10.3.1 折扣定价策略 206 10.3.2 地区定价策略 208 10.3.3 心理定价策略 209 10.3.4 新产品定价策略 211 10.3.5 差别定价策略 212 10.3.6 产品组合定价策略 213 10.4 价格调整与企业对策 214 10.4.1 降价策略 214 10.4.2 提价策略 216 10.4.3 顾客对价格调整的反应 217 10.4.4 竞争者对价格调整的反应 218 10.4.5 企业对竞争者价格调整的 反应 219 本章小结 221 复习思考题 222 第11章 分销渠道策略 223 11.1 分销渠道概述 223 11.1.1 价值递送系统与分销渠道 223 11.1.2 分销渠道的模式与结构类型 226 11.1.3 渠道模式新发展 230 11.2 分销渠道成员分析 233 11.2.1 批发商 233 11.2.2 代理商、经纪人和信托商 235 11.2.3 零售商 236 11.3 分销渠道的设计 239 11.3.1 确定分销渠道目标 239 11.3.2 分析影响渠道选择的因素 240 11.3.3 设计渠道方案 242 11.3.4 评估渠道方案 243 11.4 分销渠道管理与维护 243 11.4.1 分销渠道管理 243 11.4.2 渠道商的关系建立与协调 246 本章小结 249 复习思考题 249 第12章 促销策略 250 12.1 促销与促销组合 250 12.1.1 促销 250 12.1.2 促销组合 251 12.1.3 营销传播 254 12.1.4 整合营销传播 256 12.2 人员推销策略 257 12.2.1 人员推销的概念及特点 257 12.2.2 人员推销的基本活动、推销 对象、基本策略和步骤 258 12.2.3 人员推销的管理 261 12.3 广告 265 12.3.1 广告的概念和构成要素 265 12.3.2 广告目标 266 12.3.3 广告媒体的选择 267 12.3.4 广告的设计原则 269 12.3.5 广告效果的测定 271 12.4 公共关系策略 272 12.4.1 公共关系的概念和特征 272 12.4.2 公共关系的活动方式和 工作程序 274 12.5 营业推广策略 276 12.5.1 营业推广的概念与特点 276 12.5.2 营业推广的种类和具体形式 277 12.5.3 营业推广的决策过程 279 本章小结 281 复习思考题 281 第13章 市场营销计划、组织与控制 282 13.1 市场营销计划 282 13.1.1 市场营销计划的含义与作用 282 13.1.2 市场营销计划的内容 283 13.1.3 市场营销计划的程序 286 13.2 市场营销组织 287 13.2.1 市场营销组织的含义 287 13.2.2 营销组织类型的演变 288 13.2.3 市场营销部门的组织形式 289 13.2.4 互联网时代的新组织 291 13.2.5 营销计划的组织实施 294 13.3 市场营销控制 296 13.3.1 市场营销控制的含义 296 13.3.2 市场营销控制的步骤 296 13.3.3 市场营销控制的类型 297 本章小结 302 复习思考题 302 第14章 新媒体营销 303 14.1 新媒体与新媒体营销 303 14.1.1 新媒体的内涵 303 14.1.2 新媒体营销的内涵及分类 305 14.2 社交媒体营销 307 14.2.1 社交媒体的概念及特点 307 14.2.2 社交媒体营销的特点 309 14.2.3 社交媒体营销的本质和工具 310 14.2.4 社交媒体营销策略 312 14.2.5 社交媒体营销的机遇和挑战 313 14.3 移动营销 314 14.3.1 移动营销的含义与发展 314 14.3.2 移动营销的目的和特征 315 14.3.3 移动营销的模式——4I模型 316 14.3.4 移动网络隐私 317 本章小结 317 复习思考题 318 附录 各章专业术语 319 参考文献 326