广告策划

**编 广告策划本体论
**章? 广告策划概念的形成与演变
**节 广告策划概念的早期形态
第二节 广告策划概念的提出及内涵演变
第三节 广告策划与创意的概念比较与关联
思考与练习
第二章? 广告策划的基本原理
**节 广告策划的营销学特征
第二节 广告策划的传播学特征
第三节 广告策划的心理学特征
思考与练习
第三章? 广告策划的基本原则、地位与作用
**节 广告策划的基本原则
第二节 广告策划的地位与作用
思考与练习
第二编 广告策划主体论
第四章? 广告策划主体的综合素养、知识结构与能力结构
**节 广告策划主体的综合素养
第二节 广告策划主体的知识结构
第三节 广告策划主体的能力结构
思考与练习
第五章? 广告策划主体思维能力
**节 思维的概念与形式
第二节 策划思维的特点、过程及结构模型
第三节 广告策划中的思维方式
第四节 广告策划主体思维能力的培养
思考与练习
第六章? 广告策划主体执行能力
**节 对客户委托任务的分析理解能力
第二节 将目标转为策划方案的创意能力
第三节 准确地向客户陈述说明的能力
第四节 执行广告策划计划的能力
思考与练习
第七章? 广告策划的环境资源
**节 广告策划的社会环境
第二节 广告策划的经济环境
第三节 广告策划的文化环境
第四节 广告策划的消费环境
第五节 广告策划的竞争环境
第六节 广告策划的媒介环境
思考与练习
第三编 广告策划客体论
第八章? 广告策划的对象资源
**节 广告策划的企业资源
第二节 广告策划的产品资源
思考与练习
第四编 广告策划过程论
第九章? 广告资讯分析——调查、研究、决策
**节 广告信息的收集方法
第二节 广告策划信息的分析与决策
思考与练习
第十章? 广告目标确定和广告主题策划
**节 广告目标分析
第二节 影响广告目标确定的因素
第三节 确定广告目标的方式
第四节 广告主题策划
思考与练习
第十一章? 广告创意设计：文案与表现
**节 广告文案
第二节 广告表现
思考与练习
第十二章? 广告媒介策划与整合营销传播
**节 广告媒介策划
第二节 整合营销传播
思考与练习
第十三章? 广告预算与广告效果测定
**节 广告预算的内容和方法
第二节 影响或决定广告预算的因素
第三节 广告效果测定的作用和内容
第四节 广告效果测定的标准
第五节 广告效果测定的程序
思考与练习
第十四章? 广告策划书与广告提案书
**节 广告策划书的格式和内容
第二节 广告策划书的撰写
第三节 广告提案的内容
第四节 广告提案书的制作和提案使用的媒介
思考与练习
第五编 广告策划方法论
第十五章? 广告策划的基本理论
**节 广告策划的营销理论
第二节 广告策划的传播理论
第三节 广告策划的心理定位理论
第四节 广告策划的品牌文化理论
思考与练习
第十六章? 广告策划的基本方法
**节 人文谋略策划法
第二节 系统工程策划法
第三节 运筹学方法
第四节 创意策划法
思考与练习
第十七章? 广告策划的专业方法
**节 奥格威的“神灯”理论
第二节 奥美的“品牌管家”理论
第三节 精信的策划五部曲
第四节 智威汤逊的策划循环圈
第五节 韦伯 · 扬的魔岛理论
第六节 李奥 · 贝纳的创意策略
第七节 BBDO 的“四点法”
第八节 达彼斯模型
思考与练习