数字广告生态 平台、营销与革新

目　　录　 Contents
推荐序一
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前言
理论篇
第1章 新世纪广告变革 2
1.1　20世纪的广告 4
1.1.1　走进广告业 4
1.1.2　经典广告与媒体 6
1.1.3　媒体变革的用户行为 7
1.2　21世纪的数字技术创新 10
1.2.1　大数据技术 10
1.2.2　可寻址技术 12
1.2.3　广告服务器技术 15
1.2.4　计算广告技术 17
1.2.5　人工智能技术 19
1.3 本章小结 20
第2章 何为数字广告 22
2.1　数字广告的定义与特征 23
2.1.1　重设广告业“轨道” 24
2.1.2　数字广告的定义 25
2.1.3　消费者发起与双向传播 29
2.1.4　数字技术变革的广告特性 30
2.2　数字广告的类型与结构 33
2.2.1　数字广告的多种展现形态 34
2.2.2　数字互联网创新广告类型 36
2.2.3　数字技术革新广告营销 37
2.2.4　数字广告的系统结构 38
2.3　广告数据伦理与隐私保护 40
2.3.1　消费者数据权利与隐私保护 40
2.3.2　数字广告的伦理和法律关切 42
2.4　本章小结 42
第3章 数字广告变革营销 44
3.1　营销定义与革新 45
3.1.1　通用的营销定义 45
3.1.2　数字营销基于广告 46
3.1.3　精准营销与数据伦理 49
3.2　整合全渠道营销 53
3.2.1　全渠道营销 53
3.2.2　整合营销传播革新 57
3.3　本章小结 60
第4章 数字营销创新理论 62
4.1　全链路营销 63
4.1.1　全链路要素 63
4.1.2　数字链路营销 64
4.1.3　公域流量广告 69
4.2　数字增长营销 71
4.2.1　留存顾客数据的重要性 71
4.2.2　私域流量与“品效销” 73
4.2.3　接触点理论 77
4.3　广域集客营销 81
4.3.1　大众集客术 81
4.3.2　用户行为驱动营销 82
4.3.3　消费者决策旅程 84
4.3.4　互联网平台闭环营销 87
4.4 本章小结 89
变革篇
第5章 数字广告生态位 92
5.1　数字广告业的竞争者 93
5.1.1　互联网平台创造数字广告 95
5.1.2　咨询集团推动数字营销战略转型 96
5.1.3　影响者—KOL与MCN网红 97
5.1.4　消费者自发传播品牌 99
5.1.5　本土数字广告技术公司 100
5.1.6　数字广告经营竞争 102
5.2　数字广告产品系统 103
5.2.1　建立广告系统观 103
5.2.2　广告程序化技术系统 104
5.2.3　六大程序化广告技术产品 105
5.3　企业视角下的数字广告系统 109
5.3.1　搭建数字广告生态 109
5.3.2　智能技术嵌入广告营销 113
5.3.3　理解场景与消费者数据集 116
5.4　中国广告产品技术的演化 118
5.4.1　数字广告演变的主要阶段 119
5.4.2　广告业竞争与数字广告产品 123
5.4.3　数字广告覆盖供需链路 125
5.5　本章小结 126
第6章 中国数字广告营销图谱 128
6.1　中国社会化媒体格局概览图 129
6.2　中国程序化广告生态图 130
6.2.1　勃兴的中国程序化广告生态 131
6.2.2　中国程序化广告生态的快速迭代 132
6.2.3　成熟期的程序化广告生态 134
6.2.4　中国程序化广告生态反思 137
6.3　中美营销技术生态图 138
6.3.1　Martech横空出世 139
6.3.2　深入解析Martech 5000 141
6.3.3　营销技术生态图谱的48项要素 143
6.3.4　中国数字广告营销技术生态 147
6.3.5　中美广告营销技术比较 149
6.4　中国数字营销创新图谱 151
6.4.1　中国数字营销技术的产品元素 151
6.4.2　中国数字营销创新的主要图谱 158
6.5　本章小结 164
第7章 人工智能广告 166
7.1　人工智能与广告发展 167
7.1.1　人工智能的起源 167
7.1.2　智能广告的研究探索 168
7.1.3　智能广告发展道路 169
7.1.4　人工智能赋能广告营销 173
7.2　大型互联网平台的智能广告系统 174
7.2.1　智能广告的“两层”产品体系 175
7.2.2　平台的智能广告模型 176
7.2.3　其他人工智能技术应用 180
7.3　数字广告代理商的创意智能广告 182
7.3.1　数字广告代理商的智能化 182
7.3.2　“人机协作”的智能创意价值链 183
7.3.3　代理商的智能创意模型 189
7.4 本章小结 195
创新篇
第8章 品牌内容 198
8.1　程序化创意 199
8.1.1　程序化创意理论 200
8.1.2　程序化创意业务流程 202
8.1.3　动态创意优化 205
8.2　内容资产管理 209
8.2.1　内容数字化技术 210
8.2.2　内容资产管理的源头 215
8.2.3　内容资产管理系统 216
8.3　AI生成创意 219
8.3.1　AI创作人物图 219
8.3.2　AIGC 221
8.3.3　Diffusion技术革新 223
8.3.4　AIGC的商业应用 226
8.4　本章小结 229
第9章 顾客数据平台 231
9.1　顾客关系管理升级 232
9.1.1　顾客关系管理 233
9.1.2　社交顾客关系管理 235
9.1.3　留存顾客与忠诚顾客关系 238
9.2　数据管理平台 241
9.2.1　DMP的定义与原理 241
9.2.2　DMP积累数据的用途 243
9.2.3　DMP的转型与发展 245
9.3　客户数据平台的管理 248
9.3.1　CDP的定义与作用 248
9.3.2　CDP的数据类型与比较 252
9.3.3　CDP的发展趋势与品牌主的数据资产观 254
9.3.4　数据的分类与使用 256
9.4　本章小结 257
第10章 接触点体验 259
10.1　体验营销与接触点 260
10.1.1　体验营销 260
10.1.2　接触点 263
10.2　顾客体验管理与浸合营销 266
10.2.1　顾客体验管理 266
10.2.2　浸合与体验管理 268
10.2.3　通过数据管理顾客体验 271
10.3　大数据调研、数据科学和个性化体验 274
10.3.1　大数据调研 275
10.3.2　数据科学的营销分析 277
10.3.3　个性化体验 279
10.4　专题：整合营销传播学派论浸合 282
10.5　本章小结 284
第11章 数字广告法律与伦理 286
11.1　个人信息与隐私保护 287
11.1.1　互联网追踪数字信息 287
11.1.2　隐私、个人信息与个人数据 289
11.1.3　GDPR创造的个人数据权利 290
11.1.4　数据匿名化与明示同意 294
11.2　数据安全与信息保护 296
11.3　广告伦理与精准化 304
11.3.1　数字广告伦理框架 304
11.3.2　个性化广告与隐私 306
11.3.3　隐私与伦理原则 308
11.3.4　品牌安全与监测 310
11.4　本章小结 313
第12章 未来数智广告科技 315
12.1　前沿广告营销技术 316
12.1.1　目标客户营销 317
12.1.2　强化供应方平台 318
12.1.3　移动营销分析 318
12.1.4　视觉搜索营销 319
12.1.5　对明示同意和用户偏好的管理 320
12.1.6　地理位置营销 321
12.1.7　人工智能技术用于广告营销 322
12.1.8　OTT广告 323
12.1.9　个性化定制广告 324
12.1.10　营销云 325
12.2　广告数据的安全计算 326
12.2.1　可信身份的安全识别 326
12.2.2　区块链技术在广告中的应用 327
12.2.3　广告验证的追踪变革及其可见性 329
12.2.4　数据净化室 339
12.2.5　隐私保护计算技术集 330
12.2.6　广告屏蔽与过滤 332
12.3　Web 3、虚拟数字人与元宇宙系列 333
12.3.1　Web 3 334
12.3.2　虚拟数字人 335
12.3.3　元宇宙 336
12.3.4　移动及家用语音智能 338
12.3.5　数字孪生 338
12.3.6　品牌直接销售 339
12.4　本章小结 341
附录 343
参考文献 345
后记 348