包邮当代传媒经营管理

br />     进入21世纪以来，中国新闻传播学教育从总体看规模扩大、层次提升、结构优化，
  同时，加强学科建设与学术研究的严峻挑战与发展机遇并存。据教育部高教司统计，截
  至2005年，全国共有661个新闻传播学类专业点，其中新闻学209个，广播电视新闻
  学146个，编辑出版学50个，广告学232个，传播学24个。中国新闻传播学教育蓬勃
  发展的态势，顺应了中国大众传媒业大发展的形势。
    我国改革开放以来，大众传媒业大发展。据2005年5月17日《新京报》报道：至
  2004年底，我国传媒市场的概况是：
    报纸：约1900种，其中日报947种，占报刊发行总量的49．7％；
    图书：共72家出版社，由新闻出版总署正式批准成立的出版集团16家，资产总值
  约517亿元；
    电视：全国共有电视台330座，频道总量2094个，节目全年播出量1004万小时，
  全国有线电视用户10508万户，数字电视用户120万户，电视综合人口覆盖率94．8％；
    广播：全国共有广播电台282座，中短波广播发射台和转播台744座，共播出1777
  套节目，广播综合人口覆盖率达93．6％；
    广告：广告业营业额继2003年首次突破1000亿元大关后，2004年达到1238．61亿
  元。
    而据《2006年中国广播电视年鉴》统计的我国电台、电视台情况：
    2005年，全国共有广。播电台273座，电视台302座，广播电视台(县市级)1932
  座，教育电视台50座；还有广播发射台、转播台6．5万座，微波站2444座，卫星收转
  站150万座等。广播听众近12．22亿人，广播人口覆盖率94．48％；电视观众近12．38
  亿人，电视人口覆盖率95．8l％。
    我国是个大众传媒业大国，有着丰富多彩的传媒经营管理实践。相对于我国大众传
  媒业的经营管理实践而言，有关研究大众传媒经营管理的书籍与论文实在太少了。而我
  国传统的新闻学重在研究新闻理论、新闻业务与新闻事业史，对传媒经济与传媒业经营
  管理在相当长时期内未能重视并提到议事日程；甚至我国高等院校的新闻传播院系长期
  以来没有把培养新闻传媒经营管理人才列入教学规划之中。只是在我国社会主义市场经
  济体制确立以来，特别是近几年，我国的一些新闻传播院系才把培养传媒业经营管理人
 才提到议事日程并列人计划，才把传媒经营管理列为必修的专业课程，也才有了几本相
关的教科书。
    传媒管理学是一门交叉学科，属于一级学科“新闻学与传播学”、二级学科“新闻
学”之下的三级学科。它所涉及的学科有经济学、管理学、市场营销学、新闻学、传
播学等；它是一门应用学科，是一门理论性和实践性较强的课程，既借鉴了管理学、市
场学和新闻学、传播学等学科的相关理论，又立足于市场经济条件下我国的新闻实践，
分析和探讨当前媒介经营管理的特点、规律及其发展趋势；它又是一门新兴的学科，是
在20世纪90年代市场经济的条件下，伴随着信息产业观念被引入传媒业而兴起的，在
我国还刚刚起步。
    正是在这样的形势与学科背景下，上海建桥学院副教授、复旦大学新闻传播学博
士钱晓文，综合运用管理学、市场学和新闻学、传播学等学科的相关理论，认真总结我
国市场经济条件下的新闻实践，经过十余年的潜心调查研究工作，在繁忙的教学工作之
余，坚持不懈地从事媒介经营管理方面的科研工作，并笔耕不辍，撰写了力作《当代
传媒经营管理》。
    本书着重探讨现代传媒经营管理的基本原理与实践，从新的视角探讨了传媒管理的
基本概念、传媒的经营战略、传媒市场营销、传媒的组织结构、传媒的广告经营、传媒
的财务管理、传媒的资本运营、传媒的人力资源管理、传媒与核心竞争力、传媒的品牌
管理、传媒的监管体制、传媒的数字化战略、传媒的全球化管理、传媒管理与社会责
任等内容，并以辩证的观点研究传媒管理中的利弊问题。同时，本书跟踪传媒发展的*
新动态，借鉴国内外传媒管理研究的*新成果，并针对当前传媒经营中的问题提出分析
与对策，既有一般理论的辩证探讨，又有具体个案的深入分析，力图将传媒管理的一般
规律与传媒实践结合起来，旨在为管理层、业界和学界提供一些有益的参考。因此，本
书既具有学术价值，为新闻传播学的学科建设做出贡献，为传媒业加强企业化管理献计
献策；同时也为新时期的传媒管理人员与新闻传播院系的师生加强传媒素养、掌握正确
的传媒管理理论与技能、全面提高专业素质提供了理论与实践，是一本不可多得的
教材。
    以马克思主义为指导，注重理论性、学术性、前瞻性与实用性，是我们编写“新
闻与传播学丛书”的原则与要求。执笔的同仁们，都把编写学术丛书的过程当做是从
事科研、研讨学问、总结实践经验、在学科领域开拓创新的过程。
    该著完成初稿之时，正值我党的十七大胜利召开之日。胡锦涛主席在党的十七大报
告中，专门讲了“推动文化创新，增强文化发展活力”、“优先发展教育，建设人力资
源强国”等问题，也为我们新闻传播学的教育改革与发展指明了方向。
    我们要加强学习与科研，坚持开拓创新，为中国特色的新闻传播学学科建设添砖加
 瓦，为多培养中国新闻传播业的合格接班人而尽心尽力。让我们共勉!
    是为序。

第六章  传媒财务管理
    在现代企业制度下，财务管理是传媒管理的核心，也是传媒经营者十分关注的问
题。传媒财务管理是从价值的角度来对传媒的经营活动进行管理，具体包括财务预算、
投资核算、财务分析、成本控制等。财务管理以资金管理为中心。经济全球化进程的加
快和传媒业市场化程度的提高、行业利润率增长速度的放缓、市场竞争等都对财务管理
工作提出了更高的标准。提高传媒企业财务管理水平，增强核心竞争能力，是我国传媒
生存和发展的当务之急。传媒应按照现代企业制度和经济全球化的要求，建立新的财务
管理模式，完善内部管理机构和制度，明确管理目标，强化成本控制，做好财务管理监
督工作，实现财务管理现代化，以推动我国传媒业的持续健康发展。本章着重分析传媒
财务管理的内涵与特点、传媒财务管理的基本概念、传媒财务预算、传媒财务控制以及
传媒财务分析等问题。
**节  传媒财务管理概述
  一、传媒财务管理的内涵
  (一)什么是传媒财务管理
  财务管理是指企业对资金的筹措、运用、分配所进行的计划(预算)、控制、决策
等财务活动的管理。资金的运作是财务管理的重心。传媒财务管理具有财务预算、财务
控制和财务分析三项基本职能。财务管理从制定预算计划开始，根据预算计划组织企业
的经营活动，并实施财务控制，*终根据预算计划的执行情况进行分析、考核，评价企
业经营效果。
    传媒财务管理作为传媒管理的一个重要环节，是通过对资产和资金的有效组织与合
理运用使之增值的过程，具体包括财务预算、投资核算、财务分析、成本控制等诸多环
节。其主要手段是对资金运转的合理分配与优化控制，即根据传媒经营的实际需要，实
 时地对资金进行合理调配和使用，为传媒经营提供可靠的资金保障，以提高资金的使用
率和经营运作的利润水平。
  (二)传媒财务管理的内容
  主要包括筹资管理、资金运用管理、成本费用管理和利润管理。筹资管理是传媒资
金的筹措和投入环节，主要有银行供贷、发行股票／债券等、筹集社会资金的方式。资
金运用管理是资金的运用和效率环节，应按照资金存量合理配置、流量加速周转、增量
正确投放的原则，建立“筹资有方、用资有责、调控有效、调度有方”的资金运行机
制。成本费用管理是财务管理与生产管理直接结合的具体体现，必须落实责任才可能有
效地控制成本，从而以*低的消耗取得*高的效益。利润是传媒在一定时期经营活动所
取得的主要财务成果，媒体的销售利润主要是指广告和发行(或有线电视的收视费)
的利润。利润管理是财务管理的主要内容之一，对提高传媒的经济效益具有重要意义。
  二、传媒财务管理的地位与作用
  传媒经营的主要目的，就是在资产运营中实现资本的扩张和利润的提高，所以，财
务管理是传媒管理的中心环节，关系到媒体的生存和发展，关系到传媒资本的增值，关
系到传媒在市场中的地位，加强财务管理对于传媒业的发展具有十分重要的意义。从传
媒产品的市场调研、生产、发行、广告收入的整个工作流程中，任何环节都要付出成
本、创造价值。财务管理*终的目标，就是要通过对资金的管理来提高资金的使用率和
效益，实现传媒利润*大化。
    传媒应以利润*大化为目标，以财务为中心，全面提高经营管理水平。传媒必须根
据市场需求，遵循市场规律，对传媒生产经营的全过程进行财务核算和监控，以不断降
低成本，加速资金周转，提高利润水平，并通过有效的投资，扩张传媒的实力和规模，
不断培育新的经济增长点，增强传媒的市场竞争力。
    传媒越发展，财务管理越重要。在我国，随着传媒从事业单位转变为“事业性质，
企业化管理”，传媒之间的竞争日趋激烈。与此同时，传媒规模日益扩张，传统的报
刊、电台、电视台已从单纯的一张报纸一本杂志或一家电台、电视台，发展到多种子报
子刊、多种频道，经营范围从广告、印刷、发行扩大到房地产、证券投资、旅游、IT
等行业。传统的事业单位财务管理体制、资金运作方式、监督控制手段等已经难以适应
传媒(集团)复杂多变的财务活动，内部财务管理理念、管理模式、管理手段都面临
着严峻的考验和挑战，财务管理工作更加艰巨。为使传媒达到整体有序地运行，有必要
建立统一的财务管理制度，在传媒内部上下之间进行有效的信息沟通。
  三、传媒财务管理原则
  (一)合法性原则
  为适应社会主义市场经济体制的需要，规范企业的理财行为，财政部制定并颁布了
《企业财务管理通则》，规定我国企业的一切财务活动，都必须遵守有关法律、法规和
财务通则的规定，并接受有关机构的监督和检查。传媒产业也必须依法行事，并学会运
用法律、法规来维护自己的合法正当权益。
  (二)经济核算原则
  实行经济核算制是搞好财务工作、提高经济效益的重要手段。进行经济核算，主要
是利用资金、成本、费用、价格、赢利等价值形式，对企业生产经营活动中的资金运
用、生产耗费和生产成果进行记录、计划、控制、分析，并以销售收入补偿生产耗费，
确定赢利。
  (三)统一领导和分级管理原则
  传媒财务管理要体现集权与分权相结合的原则。传媒集团的发展需要调动包括集团
总部在内的各成员单位的积极性，既要发挥集团的战略决策和协调交易的作用，又要调
动成员单位的主动性和创新意识。因此，在财务管理上要适时地运用集权与分权的方
法，以更好地完成集团的目标任务、取得*佳经营效益为准则。在集权方面，集团主要
是在方向性和战略性的问题上进行管理。在分权方面，集团各成员单位主要对具体性
的、战术性的问题，如成本管理、费用控制、运营资金的管理等，各自运作管理，集团
仅给予宏观指导。在实行内部经济核算的条件下，应合理安排企业内部各级各部门在资
金、成本费用和收益管理中的关系。    ’
  (四)风险控制原则
  任何企业都有财务风险，传媒也不例外。传媒应增强风险控制的意识，实现资金结
构的优化。在筹集资金时，要适当安排自有资金和借入资金的比例，做到既利用了负债
经营的作用，提高了收益水平，又能维护企业财务信誉，减少财务风险。在运用资金时
要合理配置长期资金和短期资金，既可以保证生产经营的正常进行，又能加快资金周转
速度，提高经济效益。