我国自主创新品牌发展路径研究

（1）符号说 区别不同产品、企业和区域的符号既是品牌*为基本的功能，也是学者们对品牌内涵的*初认识。美国市场营销协会（ AMA）对品牌定义的描述就是从这个视角出发，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，目的在于辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来。”这个视角下的品牌仅在于区别不同竞争者，并没有涉及品牌价值等层面的内容，是人们通常理解的“小品牌”的概念，这种概念无法解释由品牌引发的诸多经济现象。 （2）形象说 品牌作为社会经济事物具备“拟人化”的特点，也有着自身的形象和个性等要素。随着市场竞争的日趋激烈，人们逐渐意识到品牌不仅是区别不同生产者和产品的标识，其背后还蕴藏着复杂的品牌形象。消费者在做出购买决策时，考察的往往是品牌的综合形象。品牌形象理论提出者大卫·奥格威将品牌描述为“一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和”。这种象征与消费者特定的购物动机相匹配就会对购买行为产生直接显著的刺激。部分消费者还会通过品牌消费和品牌使用来表达和彰显自身的形象与个性。 品牌形象需要建立在适当的品牌定位基础上，品牌定位是对公司提供的产品、服务及公司形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动（科特勒，2003）。从企业创建品牌过程看，品牌定位是设计品牌战略的核心，并影响着品牌延伸、品牌管理和品牌传播等内容。 （3）价值和资产说 品牌发展需要依托产品和企业等载体，但品牌一经形成就会具有自身的运动规律和价值表现。品牌价值说一方面认为品牌能够给企业带来溢价收益，使企业通过创造有效的品牌差异而赢取竞争优势；另一方面，品牌也能够为其消费者带来内涵丰富的价值体系。就价值生成路径看，后者是前者的前提条件，即企业需要为顾客创造价值才能提升自身的价值。在切纳托尼看来，一个好的品牌意味着它的载体（产品、服务、人、地方）有着卓越的表现，使购买者或使用者获得相关独特的满足其需要的价值。 ……