网红的秘诀:付费媒体、自有媒体、赢得媒体

本书特色

对于今天的营销人员和广告商来说，在市场营销和广告宣传时可以有多种媒体渠道供选择，这也使得人们面临选择的困境。电视、笔记本电脑、平板电脑、游戏机和智能手机与传统的媒体、网站、广播、社交网络和客户端同台竞争，这也就意味着在品牌推广时很难决定选择哪一种媒体能更好地达到向用户宣传的目的。《网红的秘诀》清晰地定义了付费媒体、自有媒体和赢得媒体的构成及联系，为媒体的思考和运用呈现了清晰的蓝图。本书旨在探讨一系列不同的观点，共同协作，实现社交世界的收益更大化。

内容简介

本书主要内容包括: 三大媒体的定义、香农-韦弗通信模式和付费媒体-传统广告模式、随时在线的自有媒体 —— 改变信息接收方式、重绘香农 —— 韦弗通信模型, 改变消费者本质, 消费者由信息发送者变为信息产生者等。

前言

　　凯伦遇到一个难题。她带着自己的小宝贝奥古斯特生活在丹麦的首都哥本哈根，但并非一切顺意。儿子奥古斯特从未见过他的父亲，凯伦也不知道去哪儿找孩子的父亲，甚至不知道孩子父亲的名字。
　　在哥本哈根，凯伦在一次外出中遇到一个男游客，两个人发生了一夜情。不久后，凯伦发现自己怀孕了。凯伦生了个漂亮的小男孩，但是之后迎来的却只有空虚和无助，孩子将永不知道自己的父亲是谁。
　　“嗨，我叫凯伦”
　　2009年9月，奥古斯特已经18个月大了，凯伦再也无法忍受，她决定通过网络搜索奥古斯特的父亲。可是，凯伦没有任何可供搜索的信息——一丁点儿都没有，她既不知道那个男人的名字，也不知道他来自哪里，因此搜索无法进行。
　　凯伦唯一的选择是发出一条信息，希望这条信息可以传播得够远，能够让孩子的父亲认出她，并想和她取得联系。凯伦用别号“凯伦26”做了两件事情：
　　（1）开设一个网页，兼作博客，记录搜索过程和进展；
　　（2）创立一个YouTube账号，自制了一段简短视频，并上传至YouTube网站。
　　视频简单地介绍了她自己和奥古斯特，视频内容如下：
　　嗨，我叫凯伦。我来自丹麦，这是我的小宝贝，他的名字叫奥古斯特。我录制这个视频是为了寻找奥古斯特的爸爸。一年半以前，你来丹麦度假，我们俩在风俗之家酒吧相遇。当时，我以为你和你的朋友走散了，然后我们决定去海边喝一杯。真的好尴尬，但这或多或少就是我所记得的。虽然我记得我们讨论了丹麦及外国人常问的有关hygge［注：丹麦人精神生活中不可或缺的一部分。丹麦人在给外国人解释hygge时，常常会用cozy（温馨、舒适）来代替，然而hygge远远不止是cozy。］的事，但我不记得你来自哪里，甚至不记得你叫什么。你人很好，我想我决定向你证明hygge是怎么回事……
　　我知道这真的是个不大可能成功的尝试，但是如果你在哪里看到这个视频，或者任何可以帮助我的人看到这个视频，请联系我。我会把电子邮件放入视频，请写信给我。
　　病毒式传播
　　这段YouTube视频迅速蹿红。在短短的几天里，就有100多万人观看了“凯伦26”的呼吁视频。在世界各新闻媒体参与报道凯伦的故事前，斯堪的纳维亚半岛的各家报纸，如《瑞典晚报》和丹麦《政治报》，都以特色突出的标题，对其进行了报道；博客和社交媒体用户也纷纷突出强调凯伦的YouTube视频，在网络上链接、讨论、嵌入这段视频。报道凯伦的故事的新闻越多，提及它的人就越多，关于它的新闻特写也就越多。
　　这真是不可思议，上传到YouTube的一段简单自制视频竟然成为了全世界人们的焦点，并吸引着各种传统和新型媒体平台对其进行广泛而深远的报道。看来互联网及其共享机制会带来成功，凯伦的“病毒视频”就要完成那件不可能的事情：找到奥古斯特的父亲。
　　但是问题来了……
　　凯伦的视频是在一个星期五发布的，在接下来的五天时间里，媒体大规模地报道了这段视频，互联网用户也纷纷转发、嵌入、讨论这段“丹麦妈妈寻夫”视频。然而在这之后，人们发现，“凯伦”是假的。
　　凯伦是个演员，整个故事是由丹麦旅游局通过其媒体与创意机构出资创作的。几天后，丹麦旅游局及其媒体与创意机构庆祝“凯伦26”视频的成功。视频制作者——格雷广告公司的皮特·赫尔斯扎普说：“它是有史以来*成功的病毒式广告，我们借助了媒体噪音，视频的成本相当于在电视频道2播放几次30秒广告。”但是，随之产生的民众反对情绪，很快便将成功的喜悦冲淡了。
　　“凯伦26”视频是利用病毒播种进行扩散的。首先，丹麦旅游局付费给推广公司，推广公司开始点播“凯伦26”视频，使点播量达到基本点从而引发群聚效应。因此，这段视频通过多种渠道（以新闻机构和博客等为目标）推出，而这种推广方式在引发报道和浏览量方面有着令人难以置信的效果。
　　一旦用这种方法创作出一段视频或一段内容，它便可以实现自我传播。实际上，报道内容越多，谈论的人也就越多，这样就会导致更多的人去查看内容并参与讨论，从而自我实现整个传播过程。这就是凯伦的呼吁视频浏览量增长得如此之快的原因。然而，这种病毒式的营销方式很难激活。

节选

相关资料

　　《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》应该是媒体及市场营销从事者的必读书箱。不仅在未来，当下就应如此。如果你不知道你的事业为什么还没有起飞，你的产品为什么不畅销，那或许是因为你没有全面理解此书中的各方面内容。
　　——百事可乐饮料品牌全珠数字营销主管、《傻瓜书-社交媒体市场营销》作者
　　什夫·辛格（Shiv Singh）

　　《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》一书是了解全新市场营销蓝图的关键。在此书中，尼克·伯彻不公解释了搜索引擎、社交媒体及电视媒体之间的内在联系，还告诉读如何成功。错过此书是你的损失！
　　——国际知名社会化媒体咨询公司Converseon首席战略家
　　迈克·莫兰（Mike Moran)

作者简介

尼克•伯彻（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。