公共关系原理与实务

　　《公共关系原理与实务》：　　（2）公共关系策划的实施决定了策划能否实现，以及实现的程度和范围。 　　有效的公共关系实施，不仅能执行策划创意，还能创造性地修改和弥补策划的不足。这时候的实施活动，表现为实施人员能够选择*有效的实施途径、手段、方法和技巧。失败的公共关系实施，不仅不能试验策划创意，有时候还可能使策划方案中想要解决的问题更加恶化，甚至完全与目标背道而驰。从这个意义上说，实施环节不仅决定了策划创意能否实现，还决定了策划创意实现的效果。 　　（3）公共关系策划实施的结果是后续方案制订的重要依据。 　　策划实施阶段是一个不断改进和反馈的过程。这就像想要击中飞行的飞机一样，肯定不能一次瞄准了。飞行的飞机就如执行中的策划一样，是一个变化的事物，而不是一个一成不变的东西。所以，要想公关策划得到完全的成功，没有实施过程中的改进和反馈，肯定是不完美的，也是经不起实践考验的。改进了的策划会更加贴近实际，更富有弹性，也更有利于执行者的执行。这个过程*重要的方法就是要勇于实践，不断地总结策划实施结果，让事实来说话。 　　（二）公共关系计划实施过程的特点 　　公共关系实施过程应该是一个完整的过程。一般情况下，它包括以下三个阶段：首先是实施的准备阶段，包括设计实施方案，制订对各类公众的行动方案和沟通计划，确定实施的措施和程序，建立或组成实施机构，训练实施人员并向他们介绍计划的内容和实施所必需的条件；其次是实施的执行阶段，实施机关按照已经设计好的实施计划程序，落实各项措施；*后是实施的结束阶段，实施机关为下一步的效果评估做好相应的准备。如果说公共关系策划方案的制订是一种分析和策划的过程，那么公共关系实施则是一个行动的过程。具体地说，公共关系实施具有以下一些特点。 　　1.实施效应的联动性 　　一项公共关系策划方案涉及众多的因素和变量，它会对各类公众产生广泛的影响。然而，只有在计划实施后这种影响才能真正地体现出来。公共关系实施所产生的联动影响主要表现在以下两个方面：①计划的实施会对众多的目标公众产生深刻的影响。一项公共关系策划方案成功实施后，常常会使该社会组织的异己力量变为自己的合作者和支持者。即使有时不能令目标公众的立场发生彻底的转变，也会使其在观点、态度等方面产生不同程度的变化，至少也可以令目标公众从对社会组织的负态度（敌视、偏见、漠然、无知）向正态度（了解、理解、感兴趣、支持）方向有所转化。②公共关系策划方案的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻影响。　　……