包邮制造认同-伯内斯的公共关系学教材

　　《制造认同：伯内斯的公共关系学教材》：　　现实中并无真正理想的公关人。一个人不可能具备所有理想的特质，原因很简单，因为每个人都是被经验和环境所束缚的普通人。但是，如果我们能描述一下理想的公关人是什么样的，列出成功公关从业者**的素质，我们就可以为那些想要进入这个领域的人提供一些考量标准，以便他们可以对自身和相关目标做出判断。　　我认为一个理想的公关人首先应该是品格正直的人，他既要有判断力和逻辑分析能力，也要有创造力和想象力。他应当诚实谨慎，秉持客观，且喜欢探究事物的解决之道。他应当已拥有广博的文化背景并生发出了旺盛的求知欲：他应当具备高效的分析和归纳能力，同时拥有可贵的直觉。除了上述特质，他还应当接受过社会科学训练，熟悉公共关系的内在机理。　　每个想要在公关领域谋求职业发展的人，都应该客观地审视一下自己，是否具备上述多种品质。如果你无法客观看待自己，你会发现你也很难对别人保持客观。有意识地发现自己在讨论感兴趣的话题时缺乏客观性，是很有用的训练。你会发现你把自己带入了某种情境，并对他怀有一些成见。　　客观地了解自己是了解并应对他人态度和动机的重要前提。这并不意味着你要放下所有不公和偏见。谁没有偏见呢？但如果想要切实地干好公关，你就必须客观地考量偏见，然后才能向你的客户提供关于他与别人关系方面的建议。　　这就好比科学家在其研究中要计量的“人为误差”。如果我被要求处理一件我有明确既定态度的事，我会在思考问题时尽力排除自己的个人感受。我会尽力依照自己的道德标准、所涉群体的风俗习惯、客观事实，以及我能理解的全部情况做出判断。　　正如我在开头所说，一个人显然不可能拥有理想公关人的全部特质。他可能在某一项能力上很优秀，但是在别的方面很弱。举例而言，与人相处的能力是任何与社会关系协调相关的工作都需要的，但若缺乏这种能力，亦能通过独到的见地、强大的直觉和分析综合能力来弥补。　　公共关系看重从业者是否对职业领域抱以浓厚兴趣，即是否对处理人类社会的关系协调问题怀有强烈、真切的动机。我所认识的*优秀的公关从业者都能从处理人与人互相适应的复杂情况中获得极大的满足感。　　在性格构成和道德素养上，首先需要的是正直和有操守。公关是一个新职业。舆论和行业协会都无法控制它的操守。专业人士务必成为自己的仲裁者。若无操守、不够正直，公关人就无法确保工作的专业性；而正是在这些方面，他和整个行业要受到社会的评判。　　专业就是职业。作为一种应用性的科学和艺术，金钱回报并非公关**位的追求。当然，公关行业一样也有很多自称“公关顾问”却盘剥公众利益的家伙。在我看来，他们并非真正的公关顾问。尽管当今社会尚无法律阻止任何人指认自己为公关顾问，但这一行业本质上要求品格正直和有操守。　　为了客户的利益，公关人要正直、有操守。当客户实施的政策会自损利益时，要对客户坚决说不。公关人不能只告诉客户他们想听到的东西，而要告诉他们如何实现其社会目标以及具体该如何做。　　为了自身利益，公关人必须维护自己的声誉和行业声誉。跟传统领域相比，这个新行业需要更加严苛的道德准则。他必须将自己的正直和操守展示给公众，同时也呈现给那些反映和影响舆论的传播媒介。除非持守这一准则，否则无论从哪个角度看都是失败的。对公关人自身发展和服务传播媒介来说，真诚都是不可或缺的品质。　　公关人必须抵制诱惑，避免做任何可能伤害到公众的事情。如果客户的行为不符合公共利益，公关人就应该放弃这样的客户。如此，公关业就会赢得更多尊敬。而现实是，由于公关业盈利颇丰，那些缺少真正专业和道德素养的人经常自称公关顾问，为私利盘剥公众共利益。　　每当有人来到我们的办公室时，我都会问他们：“你喜欢做什么？”通常他们会告诉我自己喜欢与人交往。那当然是有用的。但是，我所认识的一些*有本事的公关人并不擅长与人交往。他们很害羞，他们无法在公众面前很好地表达自己。但是，别的重要的品质弥补了这一点，如见地、悟性、直觉——一些简直相当于未卜先知的第六感的东西。这些天赋比任何与人交往的能力都要强。礼仪先生或头面人物可以负责与人交往，而那些设定政策、解决问题的人可以待在幕后，他们并不一定需要拥有这些品质。　　但是有一种品质，任何公关人若想获得职业成功都必须拥有。这就是审慎。他与自己客户的关系是保密的，就像律师与他的客户、医生与他的病人一样。　　……