文化产业研究 18

　　《文化产业研究（18）》：　　古镇是伴随着社会活动而自然形成的，历史追溯与文化积淀都深深地吸引着现代人，许多成功的案例进一步激发了人们对古镇的开发热情。以乌镇为例，2014年全年接待游客692.4万人，同比增长21.7%；实现门票收入4.8亿元，同比增长28%（乌镇政府，2014）。而在乌镇景区的开发格局中，门票收入仅占1／3。旅游小镇如此强大的盈利能力，自然受到了投资机构的关注，成为众多热钱追逐的又一个“风口”。也因为解决就业、新型城镇化等功能而受到政府的重视。　　然而，在旅游小镇日益受到社会认可的情况下，人们往往陷入一种误区，认为有历史的古镇就有旅游价值，一定能够被市场接受。旅游小镇建设也就是围绕着历史讲一个故事、挖掘一个文化名人，对历史遗存不加辨析地全盘接受，只要是存在了几百年的事项，都可以作为热点去吸引游客，再加上“农家乐”的本色餐饮，一个旅游小镇就算是建成了。而真正关系到旅游小镇运营管理、业态布局与盈利模式却常常被忽略。　　旅游小镇的盈利模式构建是一个综合的概念，是一个价值链的构建过程。虽然旅游已经深入我们的生活，但不同旅游方式的盈利途径却有很大的差异。纵观成功的旅游小镇，通常有以下几种盈利模式：①门票主导型。以山川形胜、历史、人文为诉求，围绕这些主题形成住宿、餐饮、购物、交通等连带性消费。虽然门票收入在价值链的*顶端，餐饮、住宿、购物等连带性消费也很可观。乌镇、周庄等是这种模式的典范，也是效仿的标杆。但新开发的旅游小镇，还无法得到广泛的认可，不宜过早地关注于门票。②地产出租型。以商业街为主导，结合历史、人文，多存在于大城市之中。这种模式以城市为依托，场地出租是其主要的利润源，休闲、购物、餐饮等商家是形成价值链的前提。旅游小镇在建设初期，没有形成足够的影响力与住宿配套等功能，无法吸引到有质、有量的商家，常常无法采用这种模式。③主题体验型。这种模式依托一个被广泛认可的主题，借助公众认知在短期内形成较大的吸引力，其中以“茶、酒、瓷”的认可度*高。在古镇上植入住宿、餐饮、交通、购物、旅游元素，就可以形成完整的价值链。这种模式特别适宜传统的“生产型”古镇向旅游小镇转化，让人们熟悉的生活元素成为体验的内容。有些商品集散地、批发地也适于采用这种模式。而上述的三种模式并不是互斥的，若能兼顾各方特征，形成体系化的协调、互动能力，必然有助于旅游小镇的可持续发展。　　旅游小镇在构建时常常会以历史古镇为依托，在古镇中植入旅游元素，并以此展开功能布局、盈利模式构建。这并不是在点上的结合，而是在历史积淀与文化内涵的引领下，依托古镇的区位、自然、生活特征，结合“新型城镇化”“生态文明”等概念，从整体上进行系统化、规范化的竞争优势塑造与盈利能力构建。这需要系统地审视旅游小镇整体的价值链与要素特征，形成贯穿于价值链的整体运营能力。纵向——从时间维度来审视，历史传承、文化底蕴、岁月痕迹以及与之相适应的生产、生活方式，都可以成为旅游小镇基础性的盈利要素，有值得提炼、发掘的价值；横向——从空间维度来审视，如何通过系统化的建筑标识与经营业态布局，从视觉和内容上提升小镇的整体内涵，而不是局限在某些特色点上，不断地渲染、放大。生活方式、生存能力是旅游小镇有别于一般旅游景点的*大特征，是在历史的岁月中淬炼、升华，是古镇*有活力、*具发掘价值的主题，也是旅游小镇构建的主价值链。　　……