一个观点.不一定对

为什么中国女性热爱贴面膜
文｜吴松磊

面膜已成为中国女性居家旅行的**“良药”，但它对美容护肤究竟有多大用处？为什么广受中国女性欢迎的贴片式面膜，在欧美的超市里却很难找到？面膜到底是怎么火起来的？
有几个中国女性没贴过面膜呢？根据AC尼尔森的数据，2015年中国面膜市场规模保守估计将达300亿元人民币，在一年内能消耗28亿张面膜，足够贴满8万个足球场。在中国，面膜是美容护肤品中当之无愧的王者，淘宝指数“美容护肤”类的成交排行中，面膜稳坐**，比第二名到第四名加起来的总销量还高。
但是，中国女性习以为常的面膜却并不怎么受西方女性待见——目前欧洲只有30%～44％的女性使用面膜，这还是近两年欧美面膜市场大幅增长的结果，2013年，欧美国家在全球的贴片面膜市场仅占2％，而且其中还有很大一部分是泥膏型面膜。
遍布欧美的“中国扫货团”横扫各类服饰包包往往面不改色，但他们在超市里很难找到一片面膜。只有反复和售货员强调“sheet mask”（片装面膜），才可能被带到冷冷清清的日本面膜货柜前。
在美容化妆一切都很新潮的今天，为什么中国女性如此热爱贴面膜？

以白为美
答案很简单：“以白为美”的审美文化导致了面膜大行其道。在古代农业社会，绝大多数人都在户外劳作，皮肤越白的人就意味着离劳动越远，社会地位越高。这一现象并非中国独有，在西方文明的重要发祥地古罗马也有着同样的“白美文化”——博物学家老普林尼在《博物志》中就对古罗马的美白产品有详细描写：牛奶和杏仁配制的润肤乳，亚麻油和牛脚脂肪制成的香膏，以及用来搽脸的铅粉。
铅粉的美白效果强大且直观，即便出现了大量铅中毒、神经麻痹甚至胎死腹中的案例，铅粉美白在全球范围内仍流行了近两千年，直到19世纪末才被各国陆续禁止。但对于许多为了美白不惜代价的女性来说，砒霜也成了一个选择——为了满足市场需求，19世纪的化妆品厂商推出了外用的砒霜皂和内服的砒霜片，一度大受欧美市场的欢迎。
20世纪则出现了更专业的美容院服务。1907年，一家名为Pomeroy伦敦小型美容院的年收入达到21000英镑；而同时期的美国Marinello公司每年研发出近50款美容产品，培训上万名专业美容师；1925年的埃伦斯堡日志中提到，美国已经有接近3万家美容院和超过10万名的女性从业人员。
在激烈的市场竞争下，各种神奇的美白产品也被研发出来。抽气降低气压的美容面罩，把脸石膏化的美容面具，包得严严实实的防晒斗篷……美国人民为了女性的美白事业贡献了各种各样的奇思妙想，其中就有现代贴片面膜的雏形。
不过，随着工业化程度加深，美白很快就不再流行。大多数人的工作环境变成了工厂车间和办公室，白皮肤失去了特权色彩，取而代之的是小麦肤色——欧洲大陆日照较少，足够有钱又有闲的人才能去海滩度假晒太阳。但这种流行无法在东亚获得市场。东亚地区日照充足，女性天生肤色较深，晒黑的皮肤难以清晰地展现社会地位。例如，还在现代化进程中的中国，仍然存在大量户外体力劳动者，“一白遮百丑”仍然是不可动摇的审美。另外，东亚人的五官相对扁平，不像高加索人的五官那么立体化，晒黑之后反倒会降低颜值。
面膜的流行，正因为美白是中国女性的共同追求，但美白可以有多种选择，为什么面膜成了首选？

“神奇”的美白利器
在广告商的强势轰炸下，女性不可能不喜欢面膜。除了“深度滋养”“去黄祛斑”“美白嫩肤”等功能性的宣传，“法国臻品葡萄蜗牛黏液”“纯净圣地新西兰奇异果提取物”和“穹顶之下的高海拔美肌”更让人有捡到武功秘籍的快感。
不过，在面膜的精华液配方中，80％的成分只是水和防止水分蒸发的保湿剂。剩下的20%中，增稠剂、乳化剂维持黏稠的液体效果；稳定剂维持酸碱平衡；香精和色素让面膜更香更白；防腐剂抑制细菌繁殖。保湿剂和“去黄祛斑”“美白嫩肤”没有什么关系。为了能在宣传中突出“美白功效”，广告商研发了“皇家基因肽作用因子”等功效成分。这些功效成分多为维生素、多糖和各种提取物，几乎每一种面膜所含的提取物都不一样，随便看看几十种面膜的成分表，就能发现多达百种的不同提取物。

在讲究“稀有材料”和“高山产地”的今天，人参根和燕窝已显得过于普通，吸引不了女性的注意力，鱼子提取物和蜗牛黏液提取物才能让她们多看两眼。但真正有杀伤力的还是“在河内贡品石胆上生长着的野生竹精华”“来自泰国普吉岛海洋深处的AAA级海藻”和“超低温临界萃取富士山新鲜樱花汁液”。
如果找不到足够“霸气”的精华液材料，厂商还会在面膜基布上做文章，“天丝面膜”“蚕丝面膜”“冰羽灵膜布”这种仙气四溢的名字足以唤起某种情怀，“3400米高海拔观音茶纤制成的高原活性抗菌物质草珊瑚素面膜布”则让用户来不及看完全名就已刷卡下单。但大多数面膜基布用的都是无纺布工艺，主要成分是棉、麻、丝、聚丙烯（PP）、锦纶（nylon），采用机械、热粘或化学方法加固而成。无论“天丝”“蚕丝”，还是“以黑吸黑”的“竹炭面膜”，都只是在无纺布基础上染色的成果。
好的基布材料当然能提升面膜的整体效果，比如用葡糖醋杆菌发酵制成的生物纤维，*早在医学界用作人造皮肤，亲肤性、伏贴性、持水性都强于无纺布工艺的面膜基布，但它的价格相对稍高，也很难与“美白”联系上，自然不是“蜗牛黏液”的对手。
在以白为美的审美驱动下，很多女性几乎每天都有“哎呀，今天皮肤好差，敷片面膜补补”的冲动，但她们似乎从来没有关心过一个问题——面膜是如何起作用的？

敷面膜敷的到底是什么
除了美白，面膜的基础功能是清洁和保湿。通过基布隔离空气，促使皮肤升温、毛细血管扩张，同时使水分浸润角质层，达到保湿的目的。通过促渗设计，面膜中的功效成分——精华液也得以渗入皮肤。那么，这些功效成分（精华液）究竟能不能做到美白嫩肤？
答案是：效果微乎其微。这些成分如果能被皮肤吸收，的确能起到一定的作用，但遗憾的是，绝大部分功效成分绝无渗入皮肤被吸收的可能。
皮肤之所以能阻止细菌和有害物质进入，主要屏障是皮肤外层由死亡细胞构成的角质层，但它也同样把面膜中的功效成分阻挡在外。想要通过角质层，只能在细胞间隙的脂质双分子层扩散，这意味着直径大于40纳米或分子量大于1000的成分都被挡在门外。

一个典型的例子就是胶原蛋白，这种几十万分子量的大分子糖蛋白除了能给皮肤表面带来黏糊糊的触感，无法带来任何实际效果。即使加入促渗剂和改良成分以增加脂溶性，面膜中超过99％的成分也只能停留在皮肤*外的角质层。无论是玻尿酸、蜗牛黏液，还是奇异果提取物，都只能在皮肤表面发生作用。
实际上，面膜是一款只作用于角质层，几乎不影响真皮层的产品。这意味着，在天花乱坠的功效中，面膜只有基础的清洁、保湿功能是真正实现的。事实上，由于面膜极其简单的功能和低技术含量的制造工艺，它的行业门槛甚至比开一家小饭馆还要低。在某宝上可以找到大量的面膜定制厂商，他们不仅能生产贴片面膜，甚至还能提供包装设计、营销方案、独特配方、网站注册甚至是公司注册等一站式服务。
“产品需求收集，提交实验室，打造独有专属配方！一客一方！”“20万片面膜可当天交货！”“大部分产品的外观、状态、色泽、香型都可按客户要求调。”“您只需要一个想法，剩下的都交给我们！”……激烈的市场竞争和丰厚的利润让这些生产商能为客户提供异常便捷的“一条龙”服务。
只需要平均每片不到2元的成本，就能收获属于自己“原创”品牌的面膜产品。“原创”品牌甚至连仓储和物流都不需要考虑，只要把订单发给厂商，他们就能帮你发货。生意如此红火，又几乎没有门槛，让许多明星也加入卖面膜的大军中。这无疑导致了面膜市场的混乱，我们甚至很难总结出价格和质量的线性关系，贵的产品不一定更优秀，而便宜的也能基本完成“任务”。
这就是贴片面膜，在社交网络和各种新鲜卖点的攻势下，女性一次又一次地把它们贴在脸上，想象着更好的自己。
中国人为什么热爱嗑瓜子
文丨吴松磊 陆碌碌

嗑瓜子在世界范围内是极小众的爱好，为什么在中国如此流行？瓜子是如何成为国民零食的？今天的中国人民还热爱瓜子吗？


即使日本人和韩国人能说一口流利的汉语，若想假冒中国人也很容易被识别出来——只要你往他面前扔一把瓜子，看他嗑瓜子的熟练程度，就知道他是不是中国人。
中国人为什么这么热爱嗑瓜子？其他国家有类似的饮食习惯吗？
“啮齿动物王国”
全世界都有把坚果作为零食的喜好。因为富含蛋白质、油脂、维生素和矿物质，坚果是人类在自然界可获取的*佳食物之一，它对人类有着天然吸引力。由于覆有坚硬的外壳，取食坚果也很适合打发时间。中国人传统上很少吃松子、开心果、扁桃仁（巴旦木）、榛子、腰果等坚果，因为除新疆盛产扁桃仁外，今天全世界*通行的坚果，要么像腰果、开心果一样国内不出产，要么像松子、榛子一样因为与农地冲突很难推广。
但坚果中的瓜子，除中国外，只在俄罗斯、土耳其等极少数国家流行。瓜子为什么流行于中国？*常见的解释是，中国人需要以此消磨时间，在漫长而无所事事的农闲时光里，人们养成了嗑瓜子的爱好。
相比瓜子，其他坚果虽然品质大都明显更优，但即使在各自的原产地，也因为价格问题很难像瓜子一样上升为与闲聊相伴的零食。譬如，整个中亚地区都盛产扁桃仁等优质坚果，是聚会时不可缺少的零食，但远达不到中国人嗑瓜子的普遍程度。由于嗑瓜子与闲聊之间不可分割的刻板印象，嗑瓜子成了“不务正业”的代名词，文艺作品中对此也有所渲染。老国产影视剧中，刻薄的小人物通常更喜欢嗑瓜子。频繁出现于语文考卷的丰子恺《吃瓜子》一文中，更是把嗑瓜子上升到国民劣根性的高度。
然而，“无所事事才嗑瓜子”这种解释并不靠谱。相比其他零食，瓜子的确适合消磨时间，但不是只有中国人需要消磨时间，在与中国文化相近的国家，如韩国和日本，却见不到这种现象。
问题是，中国人是怎么开始嗑上瓜子的？
和今天风靡各地的葵花子不同，*早占领中国人口腔的是西瓜子。早在清末，法国传教士古伯察就发现，中国各地人民都在长时间、高密度地嗑瓜子，“你会以为自己来到了一个啮齿动物王国”。根据古伯察的记录，中国瓜农甚至让人们免费吃西瓜，只为了获取西瓜子。大众对于西瓜子的偏好，也得到了市场的印证。民国时名噪一时的瓜子大王“好吃来瓜子”，甚至改革开放后*早商业化的“傻子瓜子”，出售的都是西瓜子。
西瓜子流行的背后，是中国人对于西瓜本身的热爱。西瓜*初由古埃及人栽培，10世纪经由中东传入中国北方。1143年，赴金归来的南宋使节洪皓将西瓜引种至南方。在明代的《本草纲目》中，西瓜已“南北皆有”。而同一时期的西方世界，西瓜却不那么受欢迎。尽管摩尔人的入侵将西瓜带到了欧洲，但也许是气候相对寒冷，西瓜在欧洲并不流行——1615年，西瓜（watermelon）这个单词才在字典上首次出现。至于从欧洲移植到美洲，则要等到更晚的时期。现今，西瓜在中国更是大受欢迎。2013年，中国生产了7294.3万吨西瓜，占全球西瓜生产量的67.4%，其中仅有6万吨西瓜出口。再加上28万吨进口量，平均每个中国人拥有108斤西瓜。
西瓜之所以能在中国发扬光大，除了多地昼夜温差适合西瓜生长和发育，更重要的是中国人对于“消暑”的需求。西瓜显然是“消暑”的*佳食物。西瓜有90％以上的含水率和6%的含糖率，在如此高水分含量的甜味水果中，只有杨梅和葡萄可以与之匹敌，但无论是保鲜能力还是易运输能力，西瓜都远远强于二者，在古代的运输条件下也仍然能以新鲜状态运抵远地。
在食物匮乏的时代，连西瓜皮都被开发成菜肴不能浪费，富含油脂、蛋白质的瓜子被开发成食物实属正常。考虑到中国长期是世界人口*多的国家之一，发现食物的能力自然非同一般。而且并非只有中国人嗜食西瓜进而爱上嗑瓜子，土耳其人在这方面同样表现出众。2013年，土耳其人均西瓜占有量为104斤，与中国不相上下，两国人均西瓜消费量相当于其他所有国家之和。土耳其同样也是极为罕见的全民消费瓜子的国家。
因为西瓜，中国人养成了嗑瓜子的习惯，不但嗑西瓜子，也嗑南瓜子。

从西瓜子到葵花子
很长一段时间，大嗑西瓜子的中国人不知葵花子为何物。向日葵原产北美，直到15世纪末哥伦布登上新大陆，向日葵才开始被西班牙人引种到欧洲。向日葵传入中国更晚，随着1556年西班牙人在菲律宾的殖民，向日葵才和玉米、土豆一起，作为美洲农作物经由南洋传入中国。

和一传入就大受欢迎的西瓜不同，向日葵在中国长期被作为观赏植物栽培，仅被零星种植。直到1930年，在黑龙江《呼兰县志》中才发现了首次成规模栽培向日葵的记载。此时，民间已开始食用葵花子，但受种植面积影响，葵花子流行范围非常有限。
东北之所以成为*早大面积种植向日葵的地区，除了气候环境适合向日葵生长外，很大程度上是受到了俄国的影响。向日葵从欧洲传入俄国后，也一度作为观赏植物存在。但由于油料作物匮乏，俄国人很快发现，向日葵是极佳的产油原料。为了不再向南欧进口橄榄油，俄国人在向日葵上投入了极大热情。十月革命后，苏联建立了全苏油料作物研究所，向日葵的产量和含油率都得到了大幅增长。鼎盛时期，苏联种植了7500万亩向日葵，产出了全球2/3的葵花子油，同时也让苏联人民爱上了嗑瓜子。随着1903年连接中俄的中东铁路通车，向日葵也被俄国人带入东北，当时人们管这种舶来品叫“毛嗑”。
但中国真正开始大规模种植向日葵，是因为20世纪60年代初的困难时期和随后“以粮为纲”年代导致的油料短缺。1977年，全国油料作物总产量为401.7万吨，比1956年的508.6万吨还低21％。1978年向日葵被列入国家油料种植计划，在高密度的生产会议和技术培训下大获成功。1978～1980年的三年间，北方六省的种植面积由382万亩增长至1227万亩。


相比扁平的西瓜子，葵花子不仅更容易嗑开，而且油脂含量更高，味道更香也更吸引人。另外，普通的食葵品种每亩可产出200千克以上的葵花子，而中国顶级的“靖远大板”籽瓜，每亩也仅能产出80千克以内的西瓜子。虽然仍有不少人习惯嗑西瓜子，但从20世纪70年代末开始，葵花子迅速压倒了西瓜子，但由于工业化生产的葵花子跟满大街的现炒葵花子相比并无优势，而西瓜子的复杂的生产加工环节，更适合工业化生产的袋装销售，所以早期工业化生产的瓜子大都是西瓜子。
但2000年末的“毒瓜子”事件让西瓜子丢失了*后一块疆土。从浙江省卫生厅查获近200吨含矿物油的瓜子开始，各地方陆续检测出大量表面含有矿物油的瓜子。这种让瓜子富有光泽且不易受潮的矿物油被频繁报道，让人们丧失了对西瓜子的信任。随即，在2000年12月，卫生部对瓜子矿物油问题的批复引发了各地方对西瓜子的密集检测。
瓜子的没落
在全球化时代，瓜子为什么没能成功地向国外输出？因为相比其他坚果，瓜子实在没什么优势。
瓜子之所以能从其他坚果中脱颖而出，是因为成本足够低，无论西瓜还是向日葵，*初大规模种植都不是为了瓜子，因此作为副产品的瓜子本身就是一种额外收入，比起其他费时费力专门为之的零食，成本要低得多。和瓜子同生态位的对手只有一个——花生。作为和向日葵同一时间传入中国的重要油料作物，花生也被大面积地推广种植，食用花生也因此流行开来。不过，花生和瓜子的单价相差无几，但从单位时间来说，更大粒的花生不如瓜子省钱且更容易感到油腻。
20世纪80年代后，瓜子进入鼎盛时期。因为当时中国已经取得了人人都吃得起瓜子的巨大进步，以至于电影院、公园等公共场合，经常会在醒目位置提示禁止携带零食，因为只要有人群停留的地方就会留下一地瓜子皮。但是，在85后的印象中，只有商店才有瓜子卖，而每个电影院、学校、公园、候车室、博物馆门口都蹲守着卖瓜子的摊贩，早已变成遥远的传说——街头巷尾突然不再满地瓜子皮，这个“素质”上的巨大进步，实在是富裕的原因。
当年一两售价几分钱到一角钱的瓜子，你从街边摊贩的手中接过时，甚至能透过用废报纸折成的三角包装感受到刚出锅不久的温度，今天很少有人能接受如此不卫生的零食。虽然袋装瓜子要干净些，但嗑瓜子实在是个需要手与口熟练配合的技术活儿，如有其他替代，它非常容易失去年轻消费者。过去的10年间，中国坚果炒货市场从200亿元增长至640亿元，主要动力来自人们对巴旦木、山核桃、碧根果、夏威夷果等高端坚果的消费热情。而*近5年，中国袋装瓜子收入增长了50％，然而这正是瓜子市场剧烈萎缩的结果，由于瓜子消费需求不断减弱，不足以支撑遍地铺开的现炒零售方式，原来消费场景只限于列车和开会的袋装瓜子，终于成为瓜子的主流消费方式。
由于中国多数耕地（包括坚果种植区）没有实现工业化，只能依靠人力种植采摘。所以，很大部分坚果都来自进口。即便价格比瓜子高出一截，也不能阻止其他坚果逐渐成为传统年节国人桌上的常物。