创业:放飞你的梦想

明白自己想要什么不是客户的责任。
——史蒂夫·乔布斯

哈维沙姆太太（Mrs.Havisham）穿着睡衣，头发上别着发针，大晚上的因为家里有老鼠而睡不着觉。她的伴侣芬金先生（Mr.Finnkin）抱怨说，浴室有老鼠窜来窜去，让他根本没法好好在浴盆里泡一个澡。他们告诉你，他们两个人都需要一种安全、方便和干净的方式来处理家里的老鼠。
你坐在哈维沙姆太太家客厅里的一把椅子上，看着坐在你对面的两个人，你们之间摆着一套陶瓷的茶具。咕咕冒泡的开水倒映出悬在你头顶的吊灯，上面似乎有一只蜘蛛爬过。你是祖父母带大的，所以一直很热衷于帮助老年人。“你是说……更好的捕鼠器吗？”你问道。“没错。”芬金先生回答道，然后喝了一口花茶。身材瘦小的哈维沙姆太太点头表示同意，身子几乎快要被鼓鼓囊囊的椅子给完全吞了进去。
这就是他们告诉你的。
你在椅子上轻轻转了转身。“要是能一开始就把老鼠拒之门外呢？”你问。“不可能。”芬金先生说道，眼镜后的脸上露出一副无奈的表情。哈维沙姆太太再次点头表示同意，并坚称当她 50 年前与她现已故去的前夫帕西瓦（Percival）搬到这里之后，屋子里就有老鼠了。“有时候还有大老鼠。”她低声说道。
你礼貌地认可了他们的说法，然后记录在你的 iPad（苹果平板电脑）上。但你是个企业家，因此需要跳出思维的限制，比你的客户想得更多、更富有创意。于是你开始思考能否找到或发明一种安全、方便、干净以及划算的屏障将老鼠挡在屋子外，甚至挡在院子外头。这样的屏障可能会用到物理、化学、电子、机械、超声波、光学的手段，或是以上所有手段的结合！人类与宠物感觉不到的超声波能否用来驱鼠呢？如果有必要的话，带有收发器的食物颗粒可以通过 GPS（全球定位系统）追踪老鼠的位置从而有助于超声波的定位，这样是否可行呢？如此就不用耗费精力布置捕鼠器与处理死老鼠了。
哈维沙姆太太费力地站起身，轻轻地用拐杖敲了敲墙上的老鼠洞，然后让你趴到地上往里头看。你突然意识到，无论是她还是芬金先生，都绝不可能愿意做**个吃螃蟹的人，也许比起其他年龄段的人，老年人更能忍受住在年久失修、老鼠肆虐的屋子里。如果确实如此，那么你所开发的产品的安装与维护就必须对老年人来说非常的简便。你想知道安排灭鼠专家来协助安装与维护你所开发的产品是否可行；如果可以使用更加高级的防鼠方式，老年人还会继续买多长时间的捕鼠器？*好的客户到底是年轻富裕的家庭还是老年人？
这一场景中的信息量很大，因为你必须好好地思考哈维沙姆太太与芬金先生的回复。你谢谢他们能抽出时间与你见面，并为你泡茶。此时芬金先生已经躺在沙发上睡着了，打着呼噜，手中拽着一块蕾丝手绢。你走到门口时，哈维沙姆太太抓住了你的手。你答应她你一定会再回来，会会她的外孙女，一位著名的变性橄榄球后卫球员。
这则故事展示了明确客户需求的三个要素：

● 搜寻潜在客户，倾听他们的诉求，近距离观察他们，并与之交谈。
● 发现他们想要达到或完成的目标，明白他们的真实需要。
● 切勿将客户所讲的需求当成他们的真实需求。

寻找潜在客户
与潜在客户单独或以多人会面的形式聊天，以明白：

● 他们的目的、心愿或梦想。
● 他们目前的状态。
● 现状与目的之间的差距。

你可以邀请客户喝杯咖啡或吃顿饭，在此期间注意倾听并做笔记。如果你的客户是机构（比如呼叫中心、面包店或制造公司），选择与其员工、经理见面，如果可能的话，还可以与客户机构的领导见面，以了解不同人的不同观点。通过这样的会面，你可以确认或否认你之前所设想的客户需求，发现其他需求，或是两者皆有。
分享你自己曾经的需求是一个很好的出发点，但不要想当然地认为别人也有类似的经历。确保在当下或不远的未来会有较多的个人或机构产生与你所认定的客户需求相类似的需求。
将你的研究分成以下两个部分：头脑风暴与批判思考。**部分能针对可能的需求提出创意；第二部分则否定那些目标人群较小或干脆没有目标人群的需求。寻找思维开阔的人从事**部分的工作，寻找善于批判的人从事第二部分的工作。有时候，当**阶段结束后，你可能会想额外增加一个阶段，即根据**阶段留下来的创意进行发散思维。提炼需求是一个很长的过程，无法一蹴而就。
客户常常无法清楚地意识到自己的需求，因此，你需要直接观察潜在客户的现状，或亲自参与到客户对之有心愿、目的或梦想的事情中去。你可以在征得客户同意的情况下，录制一段视频作为观察材料，比如：

● 帮助家庭主妇或厨师以更加干净、迅速的方式准备食物，可以近距离观察他们是如何在厨房准备食物的。
● 帮助举办聚会的人、活动策划者、资金筹集人以更简单的方式在线发布相关活动的通知、注册表格，可以观察他们如何使用现有的在线工具，观察他们会在哪些环节出现问题。
● 帮助商家更好地通过监控记录辨别哪些人是真正的顾客，哪些人是小偷，可以观察其他公司如何利用与分析相关数据。
● 帮助 DJ（打碟工作者）迅速地获取想要的歌曲并自动与音乐同步，可以去其他夜店观察其他 DJ 是如何完成这项工作的。

如果我问人们想要什么的话，他们肯定会说是跑得更快的马。
——亨利·福特（Henry Ford）

发现他们的目的
在刚才的案例中，哈维沙姆太太与芬金先生的真实目的并不是需要更好的捕鼠器甚至并不是要抓住老鼠，而是想要让家里一开始就没有老鼠。
潜在客户常常不清楚满足其需求的方式。我母亲*近买了一个便携式静电 AM/FM（调幅 / 调频）收音机，因为她想在客厅里听音乐。她并不知道自己完全可以通过网络在线播放音乐而且不受干扰。不过，现在她已经知道了，还玩得不亦乐乎。因此，了解客户的目的，可以使你有更多的选择来满足他们的需求。
IBM 的客户经理曾经是世界上*成功的销售人员，他们每次见客户时都会重复这样一句“咒语”：“多少？什么时候？”即你想要获得多少好处（比如，提高生产效率或节约费用，什么时候想要）。实际上，他们是在询问客户的目标与目的。在知道相关信息后，客户经理便会提出能在相应时间内达到相应目标（至少八九不离十）的 IT（信息技术）解决方案。同样，当你知道潜在客户的目的、心愿或梦想（想要达到的状态）之后，再结合他们的现状，便可以了解他们的真实需求。

只要你帮助其他人得到他们想要的，你就能得到你想要的一切。
——齐格·齐格勒（Zig Ziglar）

客户所讲的需求并非他们的真实需求
尽管根据客户所讲述的需求（比如抓捕和杀死老鼠）能够提出解决方案（更好的捕鼠器），但那不一定是他们的目标或想要被满足的真正需求（解决家里的鼠患问题）。如果是这样的话，你可以测试每一个需求。对于每一个需求，你都要问自己“这是真实的需求吗”以及“我应该提出怎样的探究性问题才能确定其真实需求”。
表 4.1 中的例子列出了你需要通过潜在客户（或是从自己身上）了解的事项，以及你为了确定客户需求要提出的问题。拿表中的第 4 种情况为例，你需要问的问题是“石子是怎样落到院子里的”，然后你就会发现“确保割草机不会将石子抛到院子里”才是真正的需求。对于第 5 种情况，你需要问的是“新鲜水果或者有新鲜水果味的确很重要吗”。若重要的只是结果（茶的口味）而非方法的话（提供新鲜水果），除了提供新鲜水果之外，还有许多方法可以用来（比如使用液体添加剂、液体凝胶或液态晶体）得到同样的结果。对于第 10 种情况，潜水员使用水下 GPS 的目的究竟是什么？他们是想知道自己的确切位置，还是与潜水船、珊瑚礁之间的相对位置？或者是想知道自己的深度？对于第 11 种情况，比特币用户想要提高安全性的目的是什么？也许有一种不需要使用比特币的方法也能达到他们的目的。