包邮设计新经典·靠前艺术与设计学院名师精品课跨媒介广告创意与设计

前言……xi 鸣谢……xiii 第1 章 什么是广告……2 广告的目的……2 广义广告分类……3 广告形式多样……4 媒体渠道：付费媒体、自媒体、免费媒体……6 是谁创造了广告……9 广告代理公司……10 社会责任……11 职业能力和期望……12 开始前的准备工作……13 创意简报样本……13 访谈：贾斯汀?摩尔，维纳布尔斯贝尔公司，创意总监……14 第2 章 设计构图……18 广告部分……18 图片与文字的关系结构……20 基本设计原理……24 利用构图引导观看者的视线……33 观看点……36 空间深度错觉……36 动态错觉……38 活动设计：“三胞胎”与“表兄弟”……38 整合媒体活动……42 开始设计……44 案例研究：戛纳国际创意节触摸屏……46 案例研究：东塔“因为纸张（PAPERbecause）”……48 第3 章 设计字体与图像……52 字体设计……52 清晰的视觉传达……52 根据理念、内容和观众选择字体……53 图像设计……61 图像……63 视觉化的基础……67 字体图像一体化……69 访谈：米尔顿?梅伦德斯，红城市，创意总监……74 第4 章 数字时代品牌叙事的建立……78 支撑品牌故事的战略思维……78 品牌故事构思……81 战略方针……82 品牌故事讲述……86 案例研究：叛逆者……88 第5 章 广告创意……90 六个基本问题……90 寻求洞察……91 工具……94 创意生成过程……97 创意性思考：更多想法的出发点……98 案例研究：奥斯卡?迈耶：“醒来闻到培根”……104 案例研究：MADDEN GIFERATOR……106 访谈：戴夫?斯奈德，初生公司高级副总裁，执行创意总监……108 第6 章 数字时代的故事构建与内容创作……110 数字时代的故事构建……110 核心品牌叙事：故事生态系统……111 讲一个值得分享的故事……114 故事基础……117 故事的起始……120 案例研究：松下“分享空气”运动……121 案例研究：阿迪达斯经典三叶草系列……122 文章：故事的力量，艾伦?罗宾斯，迈克尔?格雷弗斯学院，教授……124 访谈：斯科特?古德森，草莓蛙公司创始人……126 第7 章 解构模型格式……128 转变的呼吁……128 广告讯息传输……129 基本格式……131 案例研究：乔丹（Jordan Brand）——“*后一投”……146 访谈：索菲娅?林霍尔姆，福斯曼& 波顿福斯，高级艺术总监……148 第8 章 文案写作……150 哪个*先出现，图像还是文字？……150 文字与图像：二者如何协同配合？……151 标语……154 写作过程……157 案例研究：剃须艺术——进化运动……158 第9 章 创造性思维……160 促进创造性思维的工具……160 创造力……164 案例研究：迷你隐蔽……166 案例研究：剃须艺术水疗中心……169 访谈：罗茜?阿诺德，伦敦百比赫广告公司，副执行创意总监 ……170 第10 章 动画、动态设计和广告片：电视、网页和电影……174 动画服务于传达创意和讲述故事……174 故事板……175 动画或动态设计中讲述故事的十大指导原则……176 广告片外观：设计要点……177 广告片、社交和网络电影……180 战略/ 理念/ 收益/ 渠道……181 案例研究：“想瘦”（thinkThin）整合广告……186 访谈：马克?杰克逊，麦肯国际集团，EMEA首席技术催化师……188 第11 章 数字设计: 移动、社交与网站……192 经验聚焦和媒体不可知论……192 网站基础……193 品牌化……196 移动设计……196 电脑网站设计……200 网站开发……204 社交设计……207 案例研究：聪明的女孩们……214 案例研究：城市爸爸……218 文章：理解并整理网络，马尼克?拉思，用户体验设计师……220 访谈：杰拉德?克里奇罗，AMV 天联广告公司，社会与文化创新总监……222