图解经济学一本通(新版)

**章 自由市场如何运转 **节 看不见的市场之手 可口可乐如何越过了柏林的市场墙 进行经营管理多年，令老年的道格拉斯·依维斯特津津乐道的，不是在可口可乐公司多年来由默默无闻到首席执行官的奋斗史，也不是可口可乐在出现“中毒事件”后化解危机的巧妙举措，而是早年在民主德国打赢的一场漂亮的销售战役。 1989年，柏林墙倒塌前夕，还是可口可乐公司欧洲总裁的道格拉斯·依维斯特突然作出了一个惊人的决定，他将销售队伍派遣到德国柏林，让销售人员免费向民主德国赠送可口可乐。有时能够看到可口可乐的销售代表正通过柏林墙上的洞递送瓶装可乐。 道格拉斯回忆起德国发生剧变之际他在东柏林亚历山大广场散步，想看看可口可乐品牌是否得到了认可，“每到一处，我们都会问人们在喝什么饮料，他们是否喜欢可口可乐。事实上，我们甚至不用说出名字，只要比划瓶子的模样，人们便理解那是什么意思”。于是，道格拉斯决定以*快的速度向那里运送尽可能多的可乐——虽然，他们还不知道民主德国的商人将如何付款。 由于当时的东德还缺少冷藏设备，可口可乐公司给那些开始贮藏可口可乐的商人提供了免费的冰柜和冰箱，以保证可口可乐有一个良好的存储环境。通过这种方式，公司在民主德国迅速建起了业务。 考虑到民主德国当时发行的货币仍然一文不值，在世界上的其他国家相当于废纸的实际情况，从短期来看，道格拉斯·依维斯特的这个方案并不见得可以赚钱——光购买冷藏设备和支付销售人员的工资就已经是一笔较大的成本支出。然而，事实证明他作出的这个商业决策绝对是正确的：到1995年的时候，原民主德国地区可口可乐的人均消费量已经上升到原联邦德国地区的水平，经过几年的发展，民主德国很快成长成为一个巨大的商业市场。 在1989年前的阶段，柏林墙还是坚固的屹立在民主德国和联邦德国的边界上，社会主义和资本主义并存的社会形态使德国的氛围略显严肃。可口可乐却在不经意的瞬间，翻越了柏林墙坚固的墙身，进入民主德国市场。因此，从某种意义上说，正是亚当·斯密那只“看不见的手”将可口可乐送过柏林墙。当可口可乐的销售代表向民主德国递送饮料时，他们并没有摆出任何“人道主义”的姿态，也没有对那些居民的未来发表大胆宣言。他们只是在寻找商机获益——扩大全球市场、增加利润、取悦股东，这是市场经济中每个企业和个体所不停追求的。 可口可乐的这一事件显示了市场独特的运作方式：市场激励着个人为自己获取*大利益而努力，在个人努力的同时也促进了社会的发展，改善了大多数社会成员的生活水平。在对利益的追求下人们往民主德国派送可口可乐来扩展市场，通过读研深造增加个人价值，设计各种*新的发明以提高工作效率。在市场的引导下，人们变得更加积极主动，通过不断改变和对于利益*大化的不懈追求来获取属于自己的优越生活。 是什么养活了你所在的城市？有人常常会这么问。大量新鲜的金枪鱼从南太平洋的捕鱼船运往你所在城市的高档餐厅；每天你可以选择乘坐汽车、公交或者地铁，甚至是骑自行车外出上班；身边的社区超市每天上午总陈列着顾客所需的任何东西，从燕麦到新鲜的木瓜——尽管这些产品可能来自10??15个不同的国家。这些看似烦琐复杂的事情充斥着我们每天的生活。而且不仅如此，我们的生活还在不断发生着改变：我们能在一天24个小时内的任意时间购买一台电视机，这足以令人惊叹！令人感到惊奇的是，在1971年，一台25英寸的彩电需要一个普通工人174个小时的工资，而在今天，一台25英寸的彩电——质量更可靠、频道更多、接收效果更好，仅需一个普通工人大约23个小时的工资。 一个复杂的经济体每天都涉及数十亿元的交易，而绝大部分交易都不是在政府的直接干预下完成的。正是市场使我们生活有规律地存在和维系着，使我们的城市存在几十年甚至是再继续存在几百年也能够以固有的秩序灵活运转。 即使如果你认为更好、更便宜的电视机不是社会进步*好的衡量标准，那么你也许会被20世纪所发生的事情所震撼：中国人的平均寿命从47岁上升到72岁，婴儿死亡率下降了93%。一些诸如小儿麻痹症、结核病、伤寒和百日咳这样在几十年前轻易就能够夺人性命的疾病，时至今日已经为人们所控制。 传说，在“冷战”前，叶利钦到美国参观时，看到美国药店明亮的走廊两边摆满了从治疗呼吸困难到脚气的成千上万种药物，很是感叹，“这真是令人印象深刻，”叶利钦说，“不过美国是怎么做到让每个药店都储存了这些药物呢？” 与苏联不同，在美国，药店储存什么药品不是由美国政府决定。药店出售人们想要购买的产品，相应地，制药厂只生产药店想要储存的药品。苏联经济的失败在很大程度上是由于政府直接干预每件事情造成的，从伊尔库茨克工厂生产的肥皂数量到在莫斯科学习电气工程的大学生数量都得由政府决定。 *终事实证明，这种计划经济过于繁重。弗里德曼指出：“在一个自由贸易的世界里，任何交易的条件，都由参加各方协议。除非各方都相信他们能从交易中得到好处，否则就做不成交易。结果，各个方面的利益取得了协调。”所以，当一切运行正常时，自由市场能够让交易的双方都获益。 在自由竞争市场上不存在浪费或者无效率生产。因为，企业只生产那些能让世界变得更富足的产品，所以其生产出的产品成本将达到*低，并且有限的资源将被用来生产那些收益超过成本的产品。自由市场上收益远远大于成本。在自由市场下，资源能够得到*优配置，此时，市场能够将社会中有限的资源很好地转化为人们需要的产品和服务。市场不是万能的，不可否认的是市场经济也是存在诸多弊端，但事实证明，没有市场确实是万万不能的。 发达的市场经济是如何运转的 通俗地说，市场应被理解成买者和卖者决定价格并交换物品或劳务的机制。从艺术到污染，几乎每一样东西都存在相应的市场。市场可以是集中的，如股票市场；也可以是分散的，如房地产或劳动力市场。它甚至可以是电子化的，例如许多金融资产或服务是通过电脑进行交易的。市场的*关键特征是将买者和卖者汇集到一起，共同决定商品的价格和成交的数量。 市场经济是一部复杂而精良的机器，它通过价格和市场体系对个人和企业的各种经济活动进行协调。它也是一部传递信息的机器，能将成千上万的各不相同的个人的知识和活动汇集在一起。在没有集中的智慧或计算的情况下，它解决了一个连当今*快的超级计算机也无能为力的涉及亿万个未知变量或相关关系的生产和分配等问题。并没有人去刻意地加以管理，但是市场却一直相当成功地运行着。在市场经济中，没有一个单独的个人或组织专门负责生产、消费、分配和定价等问题。 我们通常想当然地认为经济会顺利进行。当你走进一家超级市场时，你想要的东西——面包、麦片粥、香蕉等通常都摆在货架上。你付款之后就可以将这些食品打包带走，然后美美地享用。世上还有什么事比这更简单呢？ 如果稍稍想一想并仔细观察一下，你也许会对每天为你提供面包的市场机制赞叹不已。这些食物在提供给你之前可能已经经历了5个或10个环节，它们成年累月地穿越全球的每一个国家、每一个角落，先后经过农民、食品加工者、包装员、运货员、批发商及零售商等一整套链条。整个过程似乎是一个奇迹：适量的食品被生产出来，运送到合适的地点，并*终以美味可口的形式出现在餐桌上。 但真正的奇迹是：整个体系运行过程中，没有任何人进行统一指导或强制运作。成千上万的企业和消费者自发地进行交易，他们的活动和目的通过看不见的价格和市场机制得以协调。没有任何人决定生产多少鸡肉，货车运往哪里以及超级市场何时开业。然而，*终当你需要之时，食品便会出现在商店里。 如果我们仔细地观察我们的经济，就可以很容易地发现市场无时不在我们周围创造类似的奇迹，成千上万的人无须统一指导或指令性计划，自愿地生产出许许多多产品。事实上，除了极个别的例外（如军队、政府和学校），我们的大部分经济生活都是在没有政府干预的情况下进行的。这才是人类社会真正的奇迹所在。 正如凯恩斯所强调的，政治经济学的基本课题之一就是确定政府同市场的合理界限。如果我们追溯现存的界限是如何发展起来的话，那么我们对这个问题也许会有进一步的理解。在中世纪，欧洲和亚洲的不是混乱而是经济秩序。那时的经济活动太多由贵族阶层和城镇行会来指导。然而，大约两个世纪以前，政府对价格和生产方法的控制力开始日渐减少。封建主义的枷锁逐渐让位于我们称为“市场机制”或“竞争资本主义”的制度。 在既有的经济秩序下，市场经济一直在良好运转着。市场是买者与卖者们面对面讨价还价的实实在在的场所。农民将他们的产品拿到集市上或城镇里出售，在那里，满目都是黄油、乳酪、活鱼、蔬菜等大家十分熟悉的东西。今天的美国仍然有许多交易者汇聚的重要的市场。例如，小麦和玉米在芝加哥期货交易所交易，石油和白金在纽约商品交易所交易，而宝石则在纽约市的钻石区进行交易。 市场经济相比于计划经济，在价格机制上的交易以灵活见长。在市场体系中，每样东西都在价值基础上确立价格。价格代表了消费者与厂商愿意交换各自商品的条件。如果我同意以4000元的价格购入一台冰箱，这就表明该冰箱对于我的价值高于4000元，而这一价格也高于交易商眼中该冰箱的价值。这样，二手冰箱市场就决定冰箱的价格，并通过自愿交易将冰箱分配给那些对其具有*高价值的人。 对于生产者和消费者来说，价格还是一种信号。如果消费者需要更多数量的某种物品，该物品的价格就会上升，从而向生产者传递出供给不足的信号。例如，每年夏天，由于许多家庭外出旅行，汽油的需求量会大幅度上升，从而价格也会上升。较高的价位一方面刺激石油公司增加产量，另一方面抑制旅行者延长行程的愿望。 ……